Apple a toujours affirmé sa position de société soucieuse de la protection de la vie privée par le biais de ses discours et à travers des fonctionnalités de son système d’exploitation et son navigateur. En 2019, la société a fait savoir, lors de l'annonce de l'iOS 13, qu'elle accordera une grande importance à la confidentialité dans la dernière version de l'iOS, en minimisant le suivi par les spécialistes du marketing. Selon un rapport d’Appleinsider, cette initiative a rendu la vie plus difficile au secteur de la publicité, obligeant les annonceurs à utiliser des sources de données inefficaces pour identifier les utilisateurs.Des initiatives telles que la protection contre le suivi intelligent dans Safari ont contribué à garantir une meilleure protection de la vie privée en rendant plus difficile le suivi des utilisateurs individuels. The Information a rapporté en décembre que les initiés du secteur de la publicité ont reconnu que les fonctions d'Apple en matière de protection de la vie privée ont entraîné une baisse de 60 % des prix des publicités ciblées pour Safari. Cela ne veut pas dire que les utilisateurs du navigateur Web d'Apple ont moins de valeur, mais parce que les campagnes d’Apple, en renforçant la protection de vie privée, ont limité la quantité de données exploitables qui peut être vue par les annonceurs qui suivent différents points de données.
Selon Appleinsider, alors que les mesures prises par Apple via l’outil ATP, basé sur l'apprentissage machine et introduit en 2017, et bien d'autres améliorations contribuent déjà à minimiser le suivi des utilisateurs, les spécialistes du marketing sont également touchés par un autre outil dans iOS 13 qui informe régulièrement les utilisateurs des applications, qui capturent leur position même lorsqu’elles ne sont pas activées. Cet avertissement donne aux utilisateurs la possibilité de permettre à une telle application de continuer à suivre en permanence ou de le faire seulement lorsqu'elle est ouverte, les utilisateurs retenant souvent cette dernière option.
Environ 80 % des utilisateurs qui ont installé l’iOS 13 ont cessé tout suivi en arrière-plan par les applications
La notification contextuelle affiche également une carte des données de localisation suivies par une application spécifique, selon le rapport de The Information publié en août dernier. En plus d'afficher la carte, la notification présente également une explication de la raison pour laquelle l'application a besoin de ces données de suivi. Selon les données de Location Sciences, une société de vérification de la localisation, vues par DigiDay, environ sept utilisateurs d'iPhone sur dix analysés par la société ont téléchargé l'iOS 13 au cours de ses six premières semaines de disponibilité, a rapporté Appleinsider. Parmi les utilisateurs qui ont installé la mise à jour, environ 80 % d'entre eux ont cessé tout suivi en arrière-plan par les applications.
Jason Smith, directeur des affaires commerciales de Location Sciences, a admis que « Les gens ont décidé d'arrêter le partage des données de localisation de leur téléphone à un niveau universel ».
Par ailleurs, Teemo, une société de suivi des publicités, a également suggéré que les taux d'acceptation de partager des données avec les applications lorsqu'elles ne sont pas ouvertes ont beaucoup diminué – souvent inférieurs à 50 % –, alors qu'il y a trois ans, ces mêmes taux étaient proches de 100 %, a rapporté Appleinsider. Les taux plus élevés sont dus au fait que les utilisateurs ignoraient qu'il existait des options pour désactiver le suivi.
La tendance de désactiver le suivi rend plus difficile pour les entreprises d'évaluer l'efficacité des campagnes, suggère Paul Kasamias, associé directeur de Starcom. Le changement a un impact sur « la capacité de lier les utilisateurs qui font des recherches en ligne et achètent en magasin », et fait de la mesure de la fréquentation des magasins un processus « beaucoup plus opaque » pour les clients. Selon Kasamias, une baisse des dépenses des annonceurs va probablement se produire de la part des petits ou moyens annonceurs, car ils sont des clients « où la rentabilité est primordiale et il y a une emprise physique, puisque le ciblage du bon utilisateur au bon moment va devenir plus difficile ».
Sargi Mann, vice-président exécutif de Havas Media, a déclaré dans un communiqué que le changement a déjà conduit à une réduction des « arguments de vente des fournisseurs de solutions de données de localisation », et il est plus que jamais nécessaire de traiter la question de la localisation « de manière transparente dès le départ dans le cadre de contrats plus importants » avec les responsables du marketing.
Dans le cadre de la limitation de la capacité des technologies publicitaires à collecter et à stocker, sur de longues durées, les informations comportementales des internautes sur Safari, Appleinsider a rapporté en décembre que seulement environ 9 % des utilisateurs du navigateur sur iPhone permettent aux entités Web de suivre leurs habitudes de navigation. Ce chiffre passe à 13 % sur Mac. En revanche, environ 79 % des utilisateurs de Chrome permettent le suivi des publicités sur le mobile.
Les entreprises de données de localisation ont plus de données qu'il y a un an, mais de qualité inférieure
Cependant, malgré la réduction de la quantité de données de localisation disponibles, la quantité encore disponible à l'utilisation est plus précieuse, alors que le marché des données de localisation continue de prospérer, a rapporté Appleinsider. « Nous sommes toujours contactés par des entreprises de données de localisation qui nous disent qu'elles sont en pleine croissance », a déclaré Doug Chisholm, PDG de Rippll. « Plus important encore, elles ont plus de données qu'il y a un an ».
Toutefois, la qualité de ces données pose un problème, car les acheteurs de publicité remarquent qu'elles sont de qualité inférieure à celles qui étaient disponibles auparavant. Selon Smith, Location Sciences voit moins de données de localisation dérivées du GPS d'un smartphone, « qui est la source la plus précise de données de localisation mobile ». Smith a plutôt souligné la présence de « données de moindre qualité » provenant des opérateurs ou d'autres protocoles Internet, « Souvent les sources les moins précises de données de localisation mobile disponibles » pour un spécialiste du marketing, selon lui.
Appleinsider a aussi indiqué que la réduction des données disponibles pourrait s'aggraver pour les spécialistes du marketing, car Apple a exhorté les développeurs à utiliser "Sign in with Apple" dans les applications, comme alternative aux systèmes d'authentification offerts par Google et Facebook. Bien que le système d'Apple rende plus difficile le suivi des utilisateurs individuels avec moins de données offertes aux entreprises, la collecte de données sera toujours possible pour les entreprises concernées, a fait remarquer le site Web.
Source : Appleinsider
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