Facebook et Google tirent une grande partie de leurs chiffres d’affaires de la publicité, un marché de plusieurs milliards de dollars par an. Il est alors primordial pour ces grandes enseignes de s’assurer de la bonne santé de cette activité. Si Google détient Android et que les règles de confidentialités ne sont pas aussi hostiles à la publicité, ce n’est pas le cas pour Apple et iOS. L’entreprise entend faire de sa plateforme le système d’exploitation le plus sûr sur le marché pour ses utilisateurs et cela met des bâtons dans les roues de certains.En règle générale, grâce aux technologies utilisées, les annonceurs peuvent savoir qu'une personne qui achète un produit à un certain endroit en ligne y a été conduite par une publicité, par exemple dans un jeu. Avec iOS 13, les annonceurs peuvent utiliser un numéro d'identification unique appelé IDFA (Identifier For Advertisers - identifiant pour annonceurs) afin de mieux cibler les publicités et estimer leur efficacité. Pour rappel, il s’agit d’un numéro d’identification unique du terminal chiffré, qui est attribué par le système d’exploitation ; l’IDFA sur iOS et l’AAID sur Android. Mais iOS 14 prévoit que chaque application qui souhaite faire usage de ces identifiants demandera aux utilisateurs d'opter pour le suivi lors du premier lancement de l'application.
Précisons que Facebook refuse d'utiliser le système IDFA d'Apple. La décision a probablement été prise sur la base de ce qu'il collectait pour les données utilisateur avant le déploiement du système IDFA, car son utilisation et le respect des conditions d'utilisation d'Apple empêcheraient Facebook de collecter autant de données sur ses utilisateurs qu'il le fait actuellement.
En clair, les paramètres de confidentialité d'iOS 14 vont permettre de réduire le ciblage publicitaire des entreprises. Facebook l’a bien compris et a déclaré que cette mise à jour allait gravement nuire à une partie de ses activités, dont le suivi des utilisateurs.
Le directeur financier de Facebook, Dave Wehner, a déclaré en juillet qu'il s'attendait à voir un impact dans les bénéfices suite à cette initiative. Plus précisément, Wehner a déclaré qu'iOS 14 allait « rendre plus difficile la croissance des développeurs d'applications et autres qui s’appuient sur des publicités sur Facebook et ailleurs ».
Plus tard, la société a indiqué qu'elle s'attendait à voir un impact de 60 % sur les revenus des annonceurs d'iOS 14, après avoir évoqué auparavant 50 %. Lors de ses tests, Facebook a déclaré que certains utilisateurs exécutant iOS 14 ne voyaient aucune publicité diffusée via son programme Audience Network, ou voyaient des publicités moins pertinentes.
Ce dernier permet aux annonceurs d'étendre leurs campagnes Facebook et Instagram à l'ensemble d'Internet via des milliers d'applications de haute qualité. Audience Network aide les développeurs de logiciels pour les plateformes mobiles à fournir des publicités in-app ciblées aux utilisateurs en fonction des données de Facebook. Facebook prétend qu’il ne serait plus d’aucune utilité si ces paramètres d’iOS 14 venaient à être déployés.
« Les mises à jour prévues par Apple rendraient Audience Network tellement inefficace sur iOS 14 qu'il ne serait pas logique de le proposer sur iOS 14 », a déclaré Facebook dans un billet de blog en août. Facebook estime que plus d'un milliard de personnes regardent au moins une publicité d’Audience Network chaque mois, bien que beaucoup d'entre elles utilisent probablement des téléphones Android et ne seront pas touchées par ce changement. Ainsi, la société craint que les utilisateurs n'optent pas pour le suivi lorsqu'ils en ont le choix.
Quoi qu’il en soit, Apple a voulu donner du temps aux enseignes numériques et a repoussé le déploiement de ces paramètres au début 2021, accusant Facebook en novembre de « mépriser la vie privée des utilisateurs ».
Le défenseur des petites entreprises
Dans une tribune qui a été publiée dans le New York Times, le Wall Street Journal et le Washington Post qui porte le titre « Nous tenons tête à Apple pour les petites entreprises du monde entier », Facebook a déclaré :
« Chez Facebook, les petites entreprises sont au cœur de notre activité. Plus de 10 millions d'entreprises utilisent nos outils publicitaires chaque mois pour trouver de nouveaux clients, embaucher des employés et interagir avec leurs communautés.
« De nombreux membres de la communauté des petites entreprises ont partagé leurs préoccupations concernant la mise à jour logicielle forcée d'Apple, qui limitera la capacité des entreprises à diffuser des publicités personnalisées et à atteindre efficacement leurs clients.
« Selon une nouvelle étude de Deloitte, 44 % des petites et moyennes entreprises ont démarré ou augmenté leur utilisation de publicités personnalisées sur les réseaux sociaux pendant la pandémie. Sans publicités personnalisées, les données de Facebook montrent que l'annonceur moyen d'une petite entreprise verra une réduction de plus de 60 % de ses ventes pour chaque dollar dépensé.
« Bien que la limitation de l'utilisation des publicités personnalisées ait un impact sur les grandes entreprises comme la nôtre, ces changements seront dévastateurs pour les petites entreprises, ajoutant une pierre à l’édifice des nombreux défis auxquels elles sont confrontées actuellement.
« Les petites entreprises méritent d'être entendues. Nous entendons vos préoccupations et nous sommes avec vous ».
L'opération séduction du public
Facebook a également déposé une plainte contre Apple pour pratique anticoncurrentielle dans la mesure où l'éditeur d'iOS a abusé de son pouvoir sur le marché des smartphones en forçant les développeurs d'applications à respecter les règles de l'App Store que les propres applications d'Apple n'ont pas à suivre, selon des sources proches du dossier.
Les équipes du réseau social Facebook et d’Instagram testent depuis quelques jours l’affichage de messages sur iOS 14 pour demander aux utilisateurs d’accepter l’utilisation de leurs données de navigation pour faciliter le ciblage publicitaire afin d’avoir des annonces plus pertinentes. Pour vous inciter à dire oui, le message en question explique qu’accepter cette requête permet de « ;supporter les commerces qui reposent sur la publicité pour toucher les clients ;».
Selon Axios, les premières estimations laissent penser que seuls 10 à 30 % des utilisateurs autoriseraient cette collecte de données, même si Facebook précise qu’il ne récoltera pas plus de données qu’il ne le fait aujourd’hui.
Source : Facebook
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