Rappel du contexteDes entreprises comme Facebook et Google tirent une grande partie de leurs chiffres d’affaires de la publicité, un marché de plusieurs milliards de dollars par an. Il est alors primordial pour ces grandes enseignes de s’assurer de la bonne santé de cette activité. Si Google détient Android et que les règles de confidentialités ne sont pas aussi hostiles à la publicité, ce n’est pas le cas pour Apple et iOS. L’entreprise entend faire de sa plateforme le système d’exploitation le plus sûr sur le marché pour ses utilisateurs et cela met des bâtons dans les roues de certains.
Avec iOS 13, les annonceurs peuvent utiliser un numéro d'identification unique appelé IDFA (Identifier For Advertisers – identifiant pour annonceurs) afin de mieux cibler les publicités et estimer leur efficacité. Pour rappel, il s’agit d’un numéro d’identification unique du terminal chiffré, qui est attribué par le système d’exploitation ; l’IDFA sur iOS et l’AAID sur Android. Mais iOS 14 prévoyait que chaque application qui souhaite faire usage de ces identifiants demandera aux utilisateurs d'opter pour le suivi lors du premier lancement de l'application.
En clair, les paramètres de confidentialité d'iOS 14 permettent de réduire le ciblage publicitaire des entreprises. Facebook l’a bien compris et a déclaré en août que cette mise à jour allait gravement nuire à une partie de ses activités, dont le suivi des utilisateurs. La société a précisé que ces paramètres d’iOS 14 d'Apple pouvaient entraîner une baisse remarquable de plus de 50 % de son activité de publicité sur son outil Audience Network.
Ce dernier permet aux annonceurs d'étendre leurs campagnes Facebook et Instagram à l'ensemble d'Internet via des milliers d'applications de haute qualité. Audience Network aide les développeurs de logiciels pour les plateformes mobiles à fournir des publicités in-app ciblées aux utilisateurs en fonction des données de Facebook. Facebook prétend qu’il ne serait plus d’aucune utilité si ces paramètres d’iOS 14 venaient à être déployés.
iOS 14.5 et l'App Tracking Transparency (ATT)
En les empêchant d’avoir accès à l’IDFA (Identifier for Advertisers), qui les autorise à suivre le parcours des utilisateurs et utilisatrices d’iPhone sur différentes applications et de comprendre leurs préférences pour leur proposer de la publicité ciblée, l’App Tracking Transparency est une énorme barrière au suivi publicitaire et vient donc gêner les activités des annonceurs.
Depuis le déploiement d’iOS 14.5, seuls 20 % des utilisateurs et utilisatrices appuient sur « oui » lorsque leur téléphone leur demande s’ils souhaitent recevoir de la publicité ciblée.
Le pire serait à venir. Selon Brian Bowman, qui est à la tête d’une entreprise spécialisée dans le marketing sur mobile, le gros des retombées ne pourra être estimé que lorsque le taux d’adoption d’iOS 14.6 (la dernière version) dépassera les 80 %. Il estime que si les revenus moyens de ces entreprises sont en baisse de 15 à 20 % depuis avril dernier, certaines accusent déjà de pertes de l’ordre de 40 %.
Aussi, étant dans l'incapacité de proposer un ciblage précis à leurs clients, ces derniers s’en détournent en faveur de plateformes comme TikTok , Facebook ou Google, qui font des expériences sur leurs algorithmes pour s’adapter à ces contraintes.
Les observations du PDG de Consumer Acquisition sur 300 millions de dollars de dépenses publicitaires
Des critiques d'Apple tels que le PDG d'Epic Games, Tim Sweeney, se sont plaints du comportement anticoncurrentiel présumé d'Apple avec l'App Store. Mais Brian Bowman, PDG de Consumer Acquisition, a souvent tiré la sonnette d’alarme sur la décision d'Apple de privilégier la confidentialité des utilisateurs par rapport aux publicités ciblées en modifiant l'accès à son identifiant pour les annonceurs (IDFA).
Sur la base de l'analyse de Consumer Acquisition de 300 millions de dollars de dépenses publicitaires sociales payées, IDFA a eu un impact dévastateur, a déclaré Bowman dans une interview. Durant cet exercice, Bowman a déclaré que les annonceurs iOS connaissent une baisse des revenus de 15 à 20 % et une inflation du trafic organique non attribué.
En avril, Apple a commencé à publier iOS 14.5, incitant les utilisateurs à indiquer s'ils autorisaient le suivi de leurs données à des fins publicitaires. Apple pense que cela met la confidentialité au premier plan. Mais Consumer Acquisition et bon nombre de ses annonceurs développeurs de jeux craignent que cela n’ait un effet dévastateur sur la publicité personnalisée.
Seuls 20% des consommateurs disent oui à l'invite de transparence du suivi des applications d'Apple, ce qui signifie qu'ils permettront aux applications de personnaliser les publicités en suivant leurs données personnelles. Pour le trafic évalué par l'entreprise de Bowman, les performances se sont estompées. Sur les plateformes sociales payantes, l'optimisation des événements en aval et les « performances d'audience similaires » s'érodent également.
Les annonceurs ne sont pas totalement impuissants. Pour regagner de l’efficacité, certains recommandent de permettre aux algorithmes sociaux payants de regrouper les utilisateurs en fonction des comportements (cela rappelle un peu FLoC de Google) et des tendances créatives. Bowman pense (ou du moins, garde l'espoir) qu'Apple annulera ou adoucira les changements IDFA d'ici le Black Friday.
Voici une transcription éditée d'une partie de l'entretien.
Comment est la vie post-IDFA ?
Brian Bowman : Eh bien, nous ne sommes pas encore dans le post-IDFA. Nous sommes toujours en transition. C'est ce à quoi je m'attendais. Il y a une perte d'une partie des revenus, selon l'évolution des gens. Je ne m'attends pas à ce que le plein impact se fasse sentir avant la fin juillet. Le déploiement d’iOS 14.6 a été lent, mais la vitesse d’adoption est évidemment en train de croître. Apple a intentionnellement retardé la transparence du suivi des applications jusqu'à la version 14.6. Certains clients ont perdu 30 à 40 % de leur chiffre d'affaires. D'autres ressentent moins d'impact. C'est le bordel.
Qu'est-ce que cela signifie en ce qui concerne les autres choses qui causent cette baisse de revenus? Je pense que vous avez également dit que les IPC (indice des prix à la consommation, l'instrument de mesure de l'inflation.) étaient partout.
Bowman : Quant à la cause de la baisse des revenus, d'une part, les clients qui dépendent d'audiences similaires, ciblant spécifiquement les « baleines » par exemple, les personnes ayant une propension plus élevée à payer, sont les plus touchées aujourd'hui. Il y a un effondrement des enchères VO. La capacité de cibler spécifiquement les personnes qui vont effectuer des transactions est diminuée et continuera de s'éroder au fur et à mesure du déploiement de l'ATT (l’App Tracking Transparency).
Il est clair que lorsque vous regardez les trois grands – Facebook, Google, TikTok – ils expérimentent des modifications de l'algorithme, ce qui provoque d'étranges perturbations dans les CPM. Les CPM d'un client particulier augmenteront de 300 à 500 % pendant quelques jours, puis redescendront comme par magie. Il y a des expériences en cours, clairement, pour essayer de mieux comprendre le marché.
Et pour ceux qui sont moins touchés, qu'y voyez-vous ?
Bowman : Les mêmes choses que nous avons toujours dites, c'est-à-dire si vous avez la chance d'être dedans – prenons le cas par exemple de jeux occasionnels. La bonne façon de le dire d'un point de vue algorithmique, si vous ciblez une très large base d'utilisateurs qui déboursent de manière générique et cohérente, est que vous n'avez pas besoin d'une niche ou d'un type d'humain particulier. Ce sont les moins impactés. En fait, ceux-ci en bénéficieront probablement.
Sur votre échelle d'apocalypse, où en sommes-nous ?
Bowman : Je crois toujours que les développeurs d'applications de petite et moyenne taille qui dépendent des revenus publicitaires seront considérablement touchés. Cet impact commencera à se faire sensiblement sentir en juillet et en août. Les entreprises qui sont en mesure d'avoir une grande empreinte de données de première partie, comme AppLovin ou EA, qui possède désormais Glu, seront moins impactées, car elles sont capables de comprendre, à travers un très grand nombre d'utilisateurs, qui les payeurs sont.
Dans le très haut de gamme, les entreprises qui amassent un jardin clos d'IDFV (Identifier for Vendors est un code attribué à toutes les applications par un développeur et est partagé entre toutes les applications par ce développeur sur votre appareil) sont sur la bonne voie pour faire mieux. Les développeurs de petite et moyenne taille n'ont tout simplement pas la capacité financière de passer aux achats intégrés. Vous avez besoin de beaucoup d'argent pour le faire. Au fur et à mesure que les CPM (employé dans un contexte de publicité display sur Internet, le CPM (coût pour mille) correspond au principal mode de facturation des espaces publicitaires en display) deviennent plus chers, à la fois sur Android et iOS, ils seront impactés négativement. Encore une fois, je ne sais pas, mais je suppose qu'il est illogique pour moi qu'Android soit impacté. Il semble que les gens transfèrent de l'argent vers Android pour essayer de récupérer l'efficacité qu'ils ont perdue sur iOS. Cela crée une dynamique de marché où c'est plus cher.
Est-ce que ça marche très bien ? Cela semble aider un peu, mais si le comportement ne change pas et que la plupart des gens dépensent de l'argent sur iOS et non sur Android, cela ne change rien.
Bowman : Exactement. C'est une tentative à court terme pour trouver une alternative et voir ce qui se passe. Nous voyons également de l'argent affluer vers TikTok et d'autres plateformes, car bien sûr, les gens veulent diversifier les risques.
Source : entretien avec Brian Bowman
Envoyé par Stéphane le calme
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