En décembre 2020, Apple a pris une décision forte : l'éditeur a changé la façon dont iOS, son système d'exploitation mobile, gérait les préférences de confidentialité des utilisateurs, afin que les propriétaires d'iPhones et d'autres appareils iOS puissent indiquer s'ils souhaitaient être suivis par l'une des applications de leurs appareils (par défaut, Apple a supposé que les utilisateurs ne voulaient pas être suivis et empêchait donc ces applications de récolter les données des utilisateurs).Une décision qui a irrité Facebook. Selon le numéro un des réseaux sociaux, l'une des solutions qui seront les plus durement touchées par l’approche d’Apple est son outil publicitaire Audience Network. Ce dernier permet aux annonceurs d'étendre leurs campagnes Facebook et Instagram à l'ensemble d'Internet via des milliers d'applications de haute qualité. Ce réseau d'audience de l’entreprise aide les développeurs de logiciels pour les plateformes mobiles à fournir des publicités in-app ciblées aux utilisateurs en fonction des données de Facebook. Facebook prétend qu’il ne serait plus d’aucune utilité si l’iOS 14 voyait le jour ainsi.
« Les mises à jour prévues par Apple rendraient Audience Network tellement inefficace sur iOS 14 qu'il ne serait pas logique de le proposer sur iOS 14 », a déclaré Facebook dans un billet de blogue.
« Bien qu'il soit difficile de quantifier l'impact pour les éditeurs et les développeurs à ce stade avec autant d'inconnues, nous avons relevé, lors des tests, une baisse de plus de 50 % des revenus des éditeurs d'Audience Network lorsque nous avions retiré la fonction de personnalisation des campagnes d'installation des publicités mobiles », a indiqué l’entreprise de Mark Zuckerberg. « En réalité, l'impact pour Audience Network sur iOS 14 pourrait être bien plus important, c'est pourquoi nous travaillons sur des stratégies à court et long terme pour soutenir les éditeurs dans ces changements ».
Il n'est pas difficile de comprendre pourquoi Facebook était irrité ! Presque tous les utilisateurs d'iOS ont choisi de ne pas être suivis. Sans ce suivi, Facebook ne pourrait plus construire les dossiers comportementaux non consensuels qui sont son fonds de commerce. Selon Facebook, autoriser les utilisateurs d'Apple à se retirer du suivi a coûté à l'entreprise 10 000 000 000 $ la première année, l'entreprise envisage plus de pertes par la suite.
Facebook a vraiment mis les bouchées doubles dans sa tentative de récupérer ces milliards. La société a bombardé ses utilisateurs de messages les suppliant de réactiver le suivi. Elle a menacé d'intenter un procès antitrust contre Apple. Elle a amené les petites entreprises à défendre le suivi des utilisateurs, affirmant que lorsqu'une entreprise géante espionne des milliards de personnes, c'est une forme de développement des petites entreprises.
Et l'EFF (Electronic Frontier Foundation) de noter que :
« À maintes reprises, lorsque les internautes ont le choix d'être espionnés ou non, ils choisissent de ne pas le faire. Apple a donné ce choix à ses clients, et nous devrions en être vraiment reconnaissants.
« Et pourtant… Facebook marque un point ».
Ci-dessous, l'argumentation de l'EFF.
Quand les « utilisateurs » sont des « otages »
Dans les commentaires de Facebook au dossier « Élaboration d'un rapport sur la concurrence dans l'écosystème des applications mobiles » de la National Telecommunications and Information Administration, Facebook déplore la capacité d'Apple à annuler les choix de ses clients concernant les applications qu'ils souhaitent exécuter. Les appareils iOS comme l'iPhone utilisent des contre-mesures technologiques pour bloquer le « chargement latéral » (installer une application directement, sans la télécharger depuis l'App Store d'Apple) et pour empêcher les tiers de proposer des magasins d'applications alternatifs.
C'est l'objet d'une législation en cours des deux côtés de l'Atlantique. Aux États-Unis, l'Open App Markets Act forcerait Apple à se mettre à l'écart des clients qui souhaitent utiliser des magasins d'applications et des applications tiers*; dans l'UE, la loi sur les marchés numériques contient des dispositions similaires. Certains fabricants d'applications, contrariés par les exigences commerciales qu'Apple impose aux entreprises qui vendent sur son App Store, ont poursuivi Apple pour avoir abusé de son pouvoir de monopole.
Les combats sur ce qui se passe dans l'App Store se concentrent généralement sur les commissions qu'Apple prélève de ses fournisseurs de logiciels - historiquement, elles étaient de 30 %, bien que récemment certains fournisseurs aient été déplacés vers un niveau réduit de 15 %. C'est compréhensible*: de nombreuses entreprises fonctionnent sur des marges qui rendent intenable le paiement d'une commission de 30*% (voire 15*%).
Le modèle commercial d'iOS est basé sur la vente de matériel et la collecte de commissions sur les applications. Facebook estime que ces deux facteurs se combinent pour imposer des « coûts de changement » élevés aux clients d'Apple. « Coûts de changement » est le terme de l'économiste pour toutes les choses auxquelles vous devez renoncer lorsque vous changez de loyauté d'une entreprise à une autre. Dans le cas d'iOS, le passage à un appareil mobile concurrent n'implique pas seulement le coût d'achat d'un nouveau téléphone, mais également l'achat de nouvelles applications*:
« Les applications payantes nécessitent souvent que les consommateurs qui changent de système d'exploitation rachètent des applications, renoncent à des achats ou à des abonnements intégrés, ou consacrent du temps et des efforts à annuler les abonnements actuels et à en créer de nouveaux ».
Facebook a raison. Les restrictions d'Apple sur les navigateurs tiers et les limitations qu'il impose à Safari / WebKit (ses propres outils de navigation) ont entravé les « applications Web », qui s'exécutent de manière transparente dans un navigateur. Cela signifie que les fabricants d'applications ne peuvent pas fournir une seule application basée sur un navigateur qui fonctionne sur toutes les tablettes et tous les téléphones - ils doivent payer pour développer des applications distinctes pour chaque plateforme mobile.
Cela signifie également que les utilisateurs d'applications ne peuvent pas simplement passer d'une plateforme à une autre et accéder à toutes leurs applications en saisissant une URL dans le navigateur de leur choix.
Facebook est très bien placé pour commenter à quel point les coûts de changement élevés peuvent enfermer les utilisateurs dans un service qu'ils n'aiment pas beaucoup, car, même s'ils n'aiment pas cette plateforme, les coûts d'utilisation sont dépassés par les coûts que l'entreprise impose à utilisateurs qui partent.
Ainsi, lorsque Facebook souligne qu'Apple utilise les coûts de changement pour prendre ses utilisateurs en otage, ils savent de quoi ils parlent.
Les dictateurs bienveillants sont toujours des dictateurs
L'argument de Facebook est que lorsque les utilisateurs d'Apple ne sont pas d'accord avec Apple, le choix de l'utilisateur devrait l'emporter sur la préférence de l'entreprise. Si les utilisateurs souhaitent utiliser une application qu'Apple n'aime pas, ils doivent pouvoir choisir cette application. Si les utilisateurs veulent laisser Apple derrière eux et aller chez un rival, Apple ne devrait pas être autorisé à les enfermer avec des coûts de changement élevés.
Facebook a raison.
Le programme App Tracking Transparency d'Apple - le nom que la société a donné au passage à la version d'iOS qui vous permet d'empêcher les applications de vous espionner - était basé sur l'idée que lorsque vous n'êtes pas d'accord avec Facebook (ou d'autres sociétés de technologie de surveillance), votre choix devrait l'emporter sur leurs préférences. Si vous souhaitez utiliser une application sans être espionné, vous devriez pouvoir choisir cela. Si vous voulez quitter Facebook et aller chez un rival, Facebook ne devrait pas pouvoir vous enfermer avec des coûts de changement élevés.
C'est formidable quand Apple choisit de défendre votre vie privée. En effet, vous ne devriez rien exiger de moins. Mais si Apple choisit de ne pas défendre votre vie privée, vous devriez avoir le droit de passer outre le choix de l'entreprise. Facebook a espionné les utilisateurs d'iOS pendant plus d'une décennie avant App Tracking Transparency, après tout.
Comme Facebook - et Google, et d'autres entreprises - Apple tolère beaucoup de surveillance sur sa plateforme. Au printemps 2021, Apple et Google ont expulsé certains des pires courtiers en données de localisation de leurs magasins d'applications - mais en ont laissé beaucoup pour espionner vos mouvements et les vendre à des tiers.
Le problème avec iOS n'est pas qu'Apple exploite un App Store - c'est qu'Apple empêche les autres d'offrir des magasins d'applications concurrents. Si vous aimez les décisions d'Apple sur les applications que vous devriez pouvoir utiliser, c'est génial ! Mais peu importe à quel point vous faites confiance aux jugements d'Apple aujourd'hui, rien ne garantit que vous le verrez du même œil demain.
Après tout, les choix éditoriaux d'Apple sont et ont toujours été motivés par un mélange de volonté d'offrir une expérience de qualité à ses utilisateurs et de vouloir offrir des bénéfices à ses actionnaires. L'incapacité des utilisateurs d'iOS à passer à un magasin d'applications concurrent signifie qu'Apple a plus de latitude pour supprimer les applications que ses utilisateurs aiment sans perdre de clients.
Facebook a raison de dire que les utilisateurs devraient pouvoir choisir des magasins d'applications autres qu'Apple, et Apple a tort de prétendre que les utilisateurs qui ont ce choix seront exposés à des applications prédatrices et invasives. Les objections d'Apple impliquent que ses choix de confidentialité souvent fantastiques ne peuvent pas être améliorés. C'est catégoriquement faux. Il y a beaucoup de place pour l'amélioration, en particulier dans un produit grand public qui ne peut pas répondre à tous les besoins spécifiques et individuels de milliards d'utilisateurs.
Apple a également raison. Les utilisateurs de Facebook ne devraient pas avoir à opter pour l'espionnage pour utiliser Facebook.
Les droits des utilisateurs ne doivent pas être laissés à la discrétion des conseils d'administration des entreprises. Plutôt que d'attendre qu'Apple (ou même Facebook) défende ses utilisateurs, le public mérite un droit juridiquement exécutoire à la vie privée, qui s'applique à Facebook et Apple… et aux petites entreprises qui pourraient apparaître pour proposer des magasins d'applications ou des interfaces utilisateurs alternatives.
Source : EFF
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