L'activité publicitaire d'Apple en plein essor grâce à sa propre politique de lutte contre le pistage,

L'entreprise est accusée de volte-face et de complot visant à nuire aux concurrents

Apple serait en train de renforcer sa présence sur le marché de la publicité en ligne, aidé par sa stratégie de lutte contre le pistage. Plusieurs rapports accusent la société de s'être servi d'arguments sur la protection de la vie privée afin de torpiller l'activité publicitaire de ces rivaux Facebook et Google pour augmenter sa part sur ce marché de plusieurs centaines de milliards de dollars par an. De plus, Apple aurait quadruplé ses recrutements dans le domaine de la publicité au cours des deux dernières années, et des observateurs suggèrent que l'activité publicitaire de l'entreprise pourrait représenter 30 milliards de dollars par an d'ici 2026.

La politique anti-pistage d'Apple réduit les revenus publicitaires des géants du secteur

Ces derniers temps, de nombreux signes indiquent que l'activité publicitaire d'Apple est en pleine croissance et que la société prévoit d'en faire une source importante de revenus. Mais alors qu'il y a beaucoup d'argent à gagner, certains accusent Apple de faire volte-face - et même de comploter de façon machiavélique pour prendre le marché à des entreprises comme Google et Facebook. L'année dernière, Apple a porté un coup considérable au modèle économique de Facebook en introduisant de nouvelles règles de confidentialité. En effet, Apple s'est toujours présenté comme un modèle de respect de la vie privée dont les profits ne sont pas liés à la publicité.

« Vous n'êtes pas notre produit. Vous êtes notre client. Vous êtes un bijou, et nous nous soucions de l'expérience utilisateur », a déclaré le PDG d'Apple, Tim Cook, en 2018. Et contrairement à la plupart de ses concurrents très médiatisés, Apple semblait joindre le geste à la parole. Alors que les revenus publicitaires d'Apple devraient atteindre 5 milliards de dollars cette année, ils sont dérisoires par rapport à l'argent de la publicité que font Google et Facebook. L'année dernière, Google a gagné 209 milliards de dollars grâce aux seules publicités et Meta a franchi pour la première fois le seuil des 100 milliards de dollars, en engrangeant 115 milliards.


Selon les analystes, ces chiffres auraient pu être plus élevés si Apple n'avait pas lancé une vaste campagne de répression du pistage 2021. Sa nouvelle fonction de protection de la vie privée, connue sous le nom d'App Tracking Transparency ("ATT", exigeait des applications qu'elles demandent aux utilisateurs l'autorisation de les suivre dans d'autres applications et sur d'autres sites Web. Cela permet aux utilisateurs de refuser plus facilement le suivi et la publicité personnalisée, et ils l'ont fait dans leur grande majorité. Seuls 25 % des utilisateurs d'iOS dans le monde autoriseraient désormais explicitement les applications à les suivre.

Apple a porté un coup à la capacité des plateformes tierces à extraire des données personnelles des applications. Et ces données sont cruciales pour la publicité ciblée, qui constitue la principale source de revenus de Facebook. En fait, les publicités hautement personnalisées rapportent beaucoup plus que les publicités basées sur un ensemble de données aléatoires ou moins précises. Facebook, propriété de Meta, perd donc de l'argent. La fonction anti-pistage d'Apple devrait coûter 12,8 milliards de dollars à Meta cette année. Facebook sera le plus touché, mais les autres grandes entreprises technologiques ne seront pas épargnées non plus.

L'on estime que YouTube, propriété de Google, devrait perdre environ 2,2 milliards de dollars, Snap 546 millions de dollars et Twitter 323 millions de dollars. Les petites entreprises sont également devenues des dommages collatéraux dans la quête anti-pistage d'Apple, car le coût d'acquisition de nouveaux clients a augmenté. Cela dit, qui profite de la croisade anti-pistage d'Apple ? Apple vous dira que c'est vous, l'utilisateur, qui bénéficiez de moins de suivi et de plus de confidentialité. Ce n'est peut-être pas un mensonge. Cependant, il semble également que ce soit Apple lui-même qui en bénéficiera le plus.

Apple se cacherait derrière la protection de la vie privée pour nuire aux concurrents

Début septembre, la société de marketing à la performance Appsumer a publié un rapport sur l'impact de la nouvelle politique de confidentialité d'Apple selon lequel les annonceurs d'applications mobiles se rapprochent d'Apple. Le rapport d'Appsumer suggère que la fonction anti-pistage a stimulé l'adoption des annonces de recherche Apple, offrant à la firme un tremplin pour défier le duopole publicitaire de Google et Facebook. L'adoption des annonces de recherche Apple a augmenté de 4 % à 94,8 % d'une année sur l'autre, tandis que celle de Facebook a chuté de 3 % pour atteindre 82,8 % et celle de Google est passée de 96,5 % à 94,8 %.

Il n'est peut-être pas surprenant que les annonceurs aient commencé à dépenser plus d'argent sur Apple, dont la part du portefeuille (SOW) a augmenté de 5 % à 15 %. En revanche, la part de Facebook a baissé de 4 % pour atteindre 28 %, tandis que celle de Google est restée à peu près la même (de 35 % à 34 %). De plus, bien qu'elle se soit déjà taillé une part importante du marché publicitaire, Apple a encore beaucoup à faire pour rattraper les pionniers. Et elle ne reste pas inactive. Apple a annoncé cet été qu'elle allait à étendre les publicités à de nouvelles zones de votre iPhone et de votre iPad, notamment dans l'App Store, Maps, Books, etc.

Les développeurs pourront acheter des espaces publicitaires sur la page centrale "Aujourd'hui" ainsi que sur des pages d'applications individuelles. Apple présente déjà des publicités dans le panneau "Suggestions" de la page de recherche de l'App Store et en haut des résultats de recherche correspondant à une requête particulière. Par exemple, si vous recherchez "entraînement au sprint" dans l'App Store, Apple vous affichera une publicité pour une application de course à pied. En septembre, Apple a laissé entendre que de nouveaux placements publicitaires pourraient être dévoilés juste à temps pour les fêtes de fin d'année.

C'est une période traditionnellement chargée et lucrative pour les annonceurs. Selon les analystes, une chose qui permet à Apple de revendiquer une position morale supérieure à celle de ses concurrents est qu'elle n'autorise les publicités dans l'App Store qu'à partir de pages de produits approuvées, qui font la promotion de leurs propres applications et non d'une crème à raser ou autre. Mais les choses se compliquent lorsqu'il s'agit des publicités qu'Apple diffuse dans ses applications natives "Actualités" et "Actions". Ces publicités comprennent des publicités d'affichage traditionnelles, allant des bijoux aux courtiers en prêts hypothécaires.

Afin de savoir quelles publicités montrer à quels utilisateurs, Apple collecte les données de leur compte, les informations sur leurs achats en magasin, les requêtes de recherche, les articles qu'ils ont lus, ainsi que les informations sur leur appareil et leur localisation. Apple avait l'habitude de récolter toutes ces données par défaut, mais à partir d'iOS 15, la société a commencé à afficher un message contextuel, demandant le consentement des utilisateurs pour activer les publicités personnalisées dans les applications Apple. Cette mesure aurait eu très peu d'effet sur les activités publicitaires d'Apple.

Apple aurait déclaré que le taux de conversion des utilisateurs d'iOS 15 avec et sans l'activation des publicités personnalisées était à peu près le même. Alors qu'Apple suit effectivement les utilisateurs sur sa propre plateforme, les applications préinstallées sont dispensées d'afficher un message demandant la permission de suivre les utilisateurs. En effet, la transparence anti-traçage d'Apple ne s'applique qu'aux applications qui utilisent des données tierces pour suivre les utilisateurs. Étant donné que le suivi effectué par Apple reste dans son propre écosystème, les applications natives de la société ne sont pas soumises à cette politique.

Apple aurait recruté discrètement de nombreux talents du secteur de la publicité

Plusieurs rapports, ainsi que des offres d'emploi, indiquent qu'Apple serait en train de prendre des mesures pour construire sa propre plateforme côté demande (demand-side platform - DSP), qui permettrait d'acheter et de vendre des publicités en temps réel. Si cela s'avère exact, cela signifierait qu'Apple prend le train en marche de la technologie publicitaire, ce qu'elle n'a pas fait jusqu'à présent. Google Marketing Platform et Facebook Ads Manager sont des exemples de DSP. Mais il est loin d'être clair si le DSP d'Apple va être limité à la diffusion de publicités dans la boutique d'applications et les applications d'Apple, ou s'il ira au-delà.

Quoi qu'il en soit, beaucoup craignent qu'Apple suive l'exemple de certains de ses concurrents et n'inonde le flux de publicités. La rumeur indique également qu'Apple s'apprête à doubler le nombre d'employés de son équipe de publicité en ajoutant 216 personnes à l'effectif actuel de 250 personnes. Les nouvelles recrues seraient des managers, des ingénieurs de données, des concepteurs de produits ainsi que des spécialistes des ventes. Les analystes estiment que cela représente près de quatre fois plus que les 56 postes qu'elle embauchait à la fin de 2020. Apple a contesté ces chiffres, mais a refusé de donner des précisions.

Les récents événements ont suscité la colère de plusieurs acteurs du secteur de la publicité, notamment Facebook, mais également d'autres petits acteurs. Alex Austin, directeur général du groupe publicitaire Branch, a déclaré : « construire de nouveaux systèmes publicitaires pour concurrencer efficacement les opérateurs historiques avec des dizaines de milliers d'employés et 10 à 20 ans de maturité serait normalement une tâche impossible. À moins que vous soyez en mesure, d'une manière ou d'une autre, de désavantager ces concurrents sur votre plateforme ». Les critiques considèrent que Cook a entrepris une volte-face notable.

Les critiques affirment que l'argument de la vie privée pour la fonction ATT n'était qu'une préparation cynique pour les propres plans d'Apple visant à s'emparer d'une part beaucoup plus importante du gâteau publicitaire. David Steinberg, directeur général de Zeta Global, une société spécialisée dans les technologies de marketing, a déclaré qu'Apple faisait preuve de "machiavélisme" et de "génie" en adoptant des règles de confidentialité qui obligeaient ses rivaux à reconstruire leur infrastructure publicitaire, tout en lui permettant de combler le vide. On craint également qu'Apple ne nuise à sa réputation auprès de ses clients.

« À l'heure actuelle, il est plus sûr en termes d'économie de la surveillance d'utiliser un téléphone Apple qu'un téléphone Google, parce que Google a architecturé ses produits pour servir la surveillance, alors qu'Apple n'est pas, à la base, une société de publicité. Mais si Apple se lance soudainement dans ce domaine, elle n'aura pas cet avantage concurrentiel », a déclaré Claire Atkin, cofondatrice de Check My Ads, un organisme de surveillance. Cela dit, les perspectives semblent impressionnantes du côté d'Apple : le groupe de recherche Evercore ISI a prévu que l'activité publicitaire d'Apple pourrait valoir jusqu'à 30 milliards de dollars d'ici 2026.

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