La nouvelle taxe d'Apple sur les publicités de l'App Store est une attaque directe contre Meta,

Apple pourrait prélever une commission de 30 % sur les messages "boostés"

La nouvelle taxe d'Apple sur les publicités de l'App Store est une attaque directe contre Meta
Apple pourrait prélever une commission de 30 % sur les messages "boostés"

Apple a récemment mis à jour ses lignes directrices pour l'App Store, avec un changement important qui pourrait une fois de plus nuire à l'activité publicitaire de Meta. La nouvelle règle considère que l'achat d'une publicité dans une application de médias sociaux est un achat numérique, sur lequel Apple prend une part de 30 %. Cela n'a pas manqué d'attiser l'ire de Meta. La société mère de Facebook a déclaré qu'il se sent directement visé par ce changement, ajoutant que le pouvoir croissant d'Apple sur l'écosystème iOS nuit aux concurrents et aux petites entreprises qui cherchent à promouvoir leurs produits et services.

Déjà très compliquées depuis la sortie de l'iOS 14 il y a deux ans, les relations entre Apple et Meta pourraient davantage se compliquer dans les prochaines semaines. La marque à la pomme s'en prend de nouveau à l'empire publicitaire de Meta avec de nouvelles règles sur la façon dont les applications de médias sociaux vendent de la publicité en ligne. L'activité publicitaire de Meta a fortement régressé en raison des restrictions apportées par l'iOS 14 en matière de suivi, donnant la possibilité aux utilisateurs d'iPhone de refuser d'être suivis lorsqu'ils naviguent sur Internet. Meta ne s'est toujours pas complètement adapté à cette nouvelle réalité.

Désormais, avec les nouvelles règles de l'App Store, Apple a déclaré que les spécialistes du marketing n'ont pas besoin d'utiliser les achats in-app pour gérer et acheter des campagnes sur différents types de médias comme la télévision et les applications. Cependant, ils devront utiliser le système d'achat in-app d'Apple pour acheter des boosts pour les messages sur les médias sociaux. Ceci ne s'applique qu'aux applications offrant des outils in-app utilisateurs pour promouvoir les messages. Cela signifie qu'Apple prélèvera une partie de ces ventes, ce qui pourrait inciter les plateformes à augmenter leurs tarifs.


Payer pour booster les publications est une caractéristique commune non seulement aux applications de Meta, mais aussi à d'autres applications de médias sociaux comme Twitter et TikTok. La différence pour Facebook et Instagram est qu'ils n'utilisent pas actuellement le système d'achat in-app d'Apple pour booster les publications alors que Twitter, TikTok et d'autres le font. Lorsqu'on booste une publication dans l'application Facebook pour iOS, l'achat in-app n'est pas nécessaire. Un post boosté est payé par une carte de crédit, une carte de débit, PayPal ou un compte bancaire.

Cela signifie qu'Apple ne reçoit pas une part de l'argent que les entreprises et les annonceurs versent à Facebook. Instagram utilise également l'achat direct. Selon certaines sources, il y a plusieurs années, Apple a fait pression sur Meta (alors Facebook) pour qu'il commence à acheminer ces paiements par l'App Store, mais Meta a résisté. Alors qu'Apple disposait de règles concernant les achats numériques, la nouvelle formulation fait spécifiquement référence aux posts boostés, bien que le texte figure au bas d'une règle concernant les applications de gestion publicitaire qui n'affichent pas de publicités elles-mêmes.

Bien sûr, Meta n'est pas ravi par l'annonce d'Apple. La société mère de Facebook pense que la récente clarification d'Apple franchit une limite en prenant une partie des revenus publicitaires, et pas seulement des ventes d'applications. Meta renvoie à des déclarations antérieures de la direction d'Apple, dont certaines ont été faites en mai dernier dans le cadre du procès d'Epic Games sur les règles de l'App Store, où elle a affirmé ne pas prendre une part des revenus publicitaires. Il considère l'annonce comme une volte-face et a déclaré que le but d'Apple était de nuire aux concurrents au profit de sa propre activité publicitaire.

Tom Channick, un porte-parole de Meta, a déclaré : « Apple continue à faire évoluer ses politiques pour développer son propre business tout en sous-cotant les autres dans l'économie numérique. Apple a précédemment déclaré qu'elle ne prenait pas une part des revenus publicitaires des développeurs, et a maintenant apparemment changé d'avis. Nous restons déterminés à offrir aux petites entreprises des moyens simples de diffuser des publicités et de développer leurs activités par le biais de nos applications ». Meta craint qu'Apple utilise son hégémonie sur l'App Store pour revendiquer une partie de ses ventes totales de publicités.

En effet, des analystes estiment que la nouvelle politique ne devrait pas avoir d'impact significatif sur les revenus de la société. Mais on s'inquiète du précédent créé et du fait qu'Apple finira par exiger la même règle pour l'application autonome de gestion des publicités de Meta. Grâce à la logique actuelle d'Apple, cette application est actuellement exemptée de l'obligation d'utiliser les achats in-app pour les boosts, car les publicités achetées ne sont pas affichées dans l'application elle-même. Meta a annoncé précédemment que les changements introduits par l'iOS 14 pourraient lui coûter 10 milliards de dollars cette année.

Peter Ajemian, un porte-parole d'Apple, a minimisé l'introduction de la nouvelle règle, affirmant que l'App Store prend depuis longtemps une part des biens et services numériques. « Depuis des années, les directives de l'App Store sont claires : la vente de biens et de services numériques au sein d'une application doit utiliser l'achat in-app. Le boostage, qui permet à un individu ou à une organisation de payer pour augmenter la portée d'un post ou d'un profil, est un service numérique - donc bien sûr l'achat in-app est requis. Cela a toujours été le cas et il existe de nombreux exemples d'applications qui le font avec succès », a-t-il déclaré.

Les analystes pensent que les gros annonceurs de Meta ne ressentiront pas le dernier coup de pression d'Apple. Mais les particuliers qui achètent des boosts ponctuels sur Instagram et Facebook devraient être les plus touchés puisqu'ils devront payer plus cher pour le même niveau de diffusion. « En s'insérant dans le processus de boostage des posts sur les médias sociaux et en extrayant une commission de 30 %, Apple réduit l'efficacité des dépenses publicitaires pour les petites entreprises et les influenceurs », a déclaré Eric Seufert, un analyste du secteur de la publicité.

Pour les analystes, il est difficile de la nouvelle règle d'Apple comme autre chose qu'une autre attaque flagrante contre Meta. Dans le même temps, Apple développe sa propre activité publicitaire, en plaçant des publicités dans davantage de parties de son écosystème. Apple pourrait éventuellement intégrer des publicités à un plus grand nombre d'applications préinstallées (Maps, Books Podcasts, etc.) sur votre iPhone et d'autres appareils Apple. Bien sûr, cela suscite des questions sur les raisons pour lesquelles Apple chercherait à afficher plus de publicités sur l'iPhone, qui est censé être un...