Moins de 24 heures après la présentation par Apple de son nouvel iPad Pro, le plus fin jamais conçu (0,20 pouce), doté d’une puce M4 optimisée pour l’IA, la société fait face à un tollé public rapide concernant l’une de ses nouvelles publicités phares pour l’appareil - un spot intitulé "Crush"L'une des entreprises technologiques les plus riches, les plus lucratives et les plus précieuses (du moins en termes de capitalisation boursière) au monde a lancé son nouveau casque « d'informatique spatiale » Vision Pro, une catégorie de produits entièrement nouvelle et la première depuis l'Apple Watch en 2015, avant de tomber à plat, recevant des critiques mitigées et des ventes prétendument médiocres ainsi qu'une baisse de l'intérêt des consommateurs.
Ensuite, Apple a été contraint par l'UE d'ouvrir l'iPhone aux boutiques d'applications tierces et a été poursuivi par le ministère de la Justice des États-Unis pour un prétendu monopole sur les ventes de smartphones et de smartwatches.
Aujourd'hui, moins de 24 heures après avoir organisé un événement spécial pour dévoiler le nouvel iPad Pro, d'une finesse record (0,20 pouce, l'appareil Apple le plus fin à ce jour), doté d'une puce M4 optimisée pour l'intelligence artificielle, la société est confrontée à une vive réaction du public, qui se propage rapidement, à l'encontre de l'une de ses nouvelles publicités vidéo destinées à promouvoir l'appareil - un spot intitulé « Crush ».
En quoi cette publicité suscite la polémique ?
La vidéo met en scène une presse hydraulique industrielle géante - une catégorie d'appareils célèbre pour être apparue dans des vidéos virales au cours des dix dernières années et demie - qui écrase littéralement des dizaines d'autres objets et instruments créatifs, allant de trompettes à des pots de peinture, et les détruit. La publicité se termine par la levée de la presse, qui révèle que ces objets ont été transformés, d'une manière ou d'une autre, en un nouvel iPad Pro.
Une question de message
Le problème n'est pas la vidéo elle-même, qui est plutôt bien faite. Le problème n'est pas le média, mais le message.
Détruire un piano dans un clip vidéo ou un épisode de Mythbusters est en fait un acte de création. Même la destruction d'un piano, d'un écran (aucune allusion au YouTuber Mohamed Henni, un champion dans l'exercice), d'un pot de peinture ou d'une batterie sans aucune raison est, au pire, un gaspillage ! Mais ce que fait Apple, c'est détruire ces objets pour vous convaincre que vous n'en avez pas besoin - tout ce dont vous avez besoin, c'est du petit appareil de la société, qui peut faire tout cela et plus encore, sans avoir besoin d'éléments gênants comme les cordes, les touches, les boutons, les pinceaux ou les stations de mixage.
La métaphore est assez claire : l’iPad Pro peut absorber et remplacer tous ces anciens instruments et technologies en son sein, le tout dans un format plus portable, élégant et puissant que jamais.
C'est une analogie avec les observations et les publicités similaires que d'autres fans et créateurs ont faites dans le passé sur la façon dont les PC et les smartphones ont remplacé presque tous les gadgets individuels - radios stéréo/boîtes de résonance, journaux, calculatrices, blocs-notes, machines à écrire, caméras vidéo - d'autrefois en offrant un grand nombre de leurs mêmes capacités de base dans un facteur de forme plus petit, unifié et plus portable.
Des réactions épidermiques ?
Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des réactions - comme vous pourrez le constater, les gens sont révoltés par la brutalité de la métaphore d'Apple, la destruction d'instruments et d'objets traditionnels bien-aimés que les gens tiennent en haute estime et auxquels ils attribuent une valeur immatérielle pour leur potentiel créatif, et le message général, peut-être involontaire, selon lequel Apple veut littéralement aplatir la créativité et écraser violemment les outils créatifs d'hier en faveur d'une technologie de luxe valant plusieurs centaines de dollars, dont elle contrôle et restreint étroitement le système d'exploitation et l'écosystème d'applications.
Cette publicité résume parfaitement l'idée selon laquelle les gens pensent que la technologie est en train de tuer tout ce qui nous procurait de la joie. Et elle présente cela comme une bonne chose. Il y a longtemps que je n'avais pas vu une réaction aussi viscérale à un spot publicitaire.
This ad perfectly encapsulates the insight that people think technology is killing everything we ever found joy in. And then presents that as a good thing.
— Katie Deighton (@DollyDeighton) May 8, 2024
I haven't seen such a visceral backlash to a spot in a long time. https://t.co/QWIHwPWgJ4
Même si ce n'est pas intentionnel, c'est vraiment une synthèse parfaite du moment actuel dans la technologie - une industrie qui est tellement dans les vapes qu'elle n'arrive plus à trouver de raisons. « Avec notre hubris obscène et insensée en pleine démonstration, imaginez l'aplatissement gratuit de la culture ».
however unintentional, this really is a perfect encapsulation of the current moment in tech — an industry so high on its own fumes that it can no longer come up with reasons. “with our obscene and senseless hubris on full display, ‘just imagine’ the wanton flattening of culture.” https://t.co/IstxX1bYwc
— Sarah Badr سارة بدر (@sarahbadr) May 8, 2024
Si Samsung faisait cela, les gens les détruiraient. Écraser les choses que nous aimons, les choses avec lesquelles nous avons joué, pour produire une boîte noire identique. Montrer l'expression, la nostalgie, l'artisanat détruit à ce moment charnière de l'IA, ne pourrait pas être plus sourd de ton.
If Samsung ever did this, people would destroy them.
— Tom Goodwin (@tomfgoodwin) May 8, 2024
Crushing things we love , things we played with , to produce an identical black box.
Showing expression, nostalgia , craft being destroyed at this pivotal moment in AI , couldn’t be any more tone deaf https://t.co/FGbM981tY5
Cette publicité a quelque chose de sinistre et d'horrifiant. La violence de tout cela. La célébration de la destruction d'outils et de créations artistiques, tout cela parce que c'est l'occasion de créer quelque chose de « nouveau » et d'« innovant », tout en restant banal. Oserais-je dire qu'il s'agit d'une esthétique fasciste ?
Et un autre de dire :
« Nous sommes tous confrontés aux répercussions de l'évolution des médias vers le numérique et le "toujours en ligne". À bien des égards, c'est une bonne chose ! Je pense que la technologie a permis de renforcer considérablement les moyens d'action.
« Mais à d'autres égards, tout aussi réels, la transformation numérique semble néfaste et forcée, une vision technotopique approuvée par les milliardaires d'un avenir où chaque enfant a un meilleur ami IA et peut apprendre à jouer de la guitare virtuelle sur un écran de verre froid.
« Votre enfant aime la musique ? Il n'a pas besoin d'une harpe ; jetez-la à la décharge. Un iPad suffit. Il aime peindre ? Voici l'Apple Pencil, aussi bon que les stylos, les aquarelles, les huiles ! Des livres ? Ne nous faites pas rire ! Détruisez-les. Le papier ne vaut rien. Utilisez un autre écran. En fait, pourquoi ne pas lire dans Apple Vision Pro, avec un papier encore plus faux ?
« Ce qu'Apple semble avoir oublié, c'est que ce sont les choses du monde réel - celles-là mêmes qu'Apple a détruites - qui donnent leur valeur aux fausses versions de ces choses.
« Une guitare virtuelle ne peut pas remplacer une vraie guitare ; c'est comme penser qu'un livre peut remplacer son auteur.
« Cela ne signifie pas que nous ne pouvons pas apprécier les deux pour des raisons différentes. Mais la publicité d'Apple envoie le message que l'avenir qu'elle souhaite n'a pas de bouteilles de peinture, de cadrans à tourner, de sculptures, d'instruments physiques, de livres en papier. Bien sûr, c'est l'avenir qu'elle s'efforce de nous vendre depuis des années, mais elle ne l'avait pas exprimé aussi crûment auparavant ».
Conclusion
Certains commentateurs ont défendu la publicité, affirmant qu’elle mettait en avant le potentiel créatif de l’appareil. D'autres ont carrément évoqué une « indignation fabriquée » qu'ils ont jugée stupide.
Quoiqu'il en soit, la réaction à cette publicité souligne la tension entre l’innovation technologique et la préservation des formes traditionnelles de créativité et d’expression. Alors que certains voient dans l’iPad Pro un outil puissant pour la création moderne, d’autres ressentent une perte face à l’élimination symbolique d’outils créatifs historiques. Ce débat continuera probablement à mesure que la technologie évolue et remplace les anciens paradigmes.
Source : vidéo
Et vous ?
Quelle est votre première réaction en voyant la publicité ‘Crush’ de l’iPad Pro, et pourquoi ? Pensez-vous que la métaphore utilisée par Apple pour représenter l’innovation technologique est appropriée ou inappropriée ? Pourquoi ? Comment interprétez-vous le message d’Apple concernant la relation entre la technologie moderne et les outils créatifs traditionnels ? Croyez-vous que l’innovation technologique devrait compléter ou remplacer les formes traditionnelles de créativité ? La publicité a-t-elle changé votre perception de l’iPad Pro en tant qu’outil créatif ? De quelle manière ? Quel impact pensez-vous que cette publicité aura sur la réputation d’Apple et sur la perception des produits technologiques en général ? 
Envoyé par Anselme45
))