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Métaphore de progrès ou de destruction ? Apple critiqué par les utilisateurs pour sa publicité sur l'iPad Pro intitulée « Crush »
Décrite comme une publicité qui « a quelque chose de sinistre et d'horrifiant »

Le , par Stéphane le calme

9PARTAGES

19  0 
Moins de 24 heures après la présentation par Apple de son nouvel iPad Pro, le plus fin jamais conçu (0,20 pouce), doté d’une puce M4 optimisée pour l’IA, la société fait face à un tollé public rapide concernant l’une de ses nouvelles publicités phares pour l’appareil - un spot intitulé "Crush"

L'une des entreprises technologiques les plus riches, les plus lucratives et les plus précieuses (du moins en termes de capitalisation boursière) au monde a lancé son nouveau casque « d'informatique spatiale » Vision Pro, une catégorie de produits entièrement nouvelle et la première depuis l'Apple Watch en 2015, avant de tomber à plat, recevant des critiques mitigées et des ventes prétendument médiocres ainsi qu'une baisse de l'intérêt des consommateurs.

Ensuite, Apple a été contraint par l'UE d'ouvrir l'iPhone aux boutiques d'applications tierces et a été poursuivi par le ministère de la Justice des États-Unis pour un prétendu monopole sur les ventes de smartphones et de smartwatches.

Aujourd'hui, moins de 24 heures après avoir organisé un événement spécial pour dévoiler le nouvel iPad Pro, d'une finesse record (0,20 pouce, l'appareil Apple le plus fin à ce jour), doté d'une puce M4 optimisée pour l'intelligence artificielle, la société est confrontée à une vive réaction du public, qui se propage rapidement, à l'encontre de l'une de ses nouvelles publicités vidéo destinées à promouvoir l'appareil - un spot intitulé « Crush ».


En quoi cette publicité suscite la polémique ?

La vidéo met en scène une presse hydraulique industrielle géante - une catégorie d'appareils célèbre pour être apparue dans des vidéos virales au cours des dix dernières années et demie - qui écrase littéralement des dizaines d'autres objets et instruments créatifs, allant de trompettes à des pots de peinture, et les détruit. La publicité se termine par la levée de la presse, qui révèle que ces objets ont été transformés, d'une manière ou d'une autre, en un nouvel iPad Pro.


Une question de message

Le problème n'est pas la vidéo elle-même, qui est plutôt bien faite. Le problème n'est pas le média, mais le message.

Détruire un piano dans un clip vidéo ou un épisode de Mythbusters est en fait un acte de création. Même la destruction d'un piano, d'un écran (aucune allusion au YouTuber Mohamed Henni, un champion dans l'exercice), d'un pot de peinture ou d'une batterie sans aucune raison est, au pire, un gaspillage ! Mais ce que fait Apple, c'est détruire ces objets pour vous convaincre que vous n'en avez pas besoin - tout ce dont vous avez besoin, c'est du petit appareil de la société, qui peut faire tout cela et plus encore, sans avoir besoin d'éléments gênants comme les cordes, les touches, les boutons, les pinceaux ou les stations de mixage.

La métaphore est assez claire : l’iPad Pro peut absorber et remplacer tous ces anciens instruments et technologies en son sein, le tout dans un format plus portable, élégant et puissant que jamais.

C'est une analogie avec les observations et les publicités similaires que d'autres fans et créateurs ont faites dans le passé sur la façon dont les PC et les smartphones ont remplacé presque tous les gadgets individuels - radios stéréo/boîtes de résonance, journaux, calculatrices, blocs-notes, machines à écrire, caméras vidéo - d'autrefois en offrant un grand nombre de leurs mêmes capacités de base dans un facteur de forme plus petit, unifié et plus portable.

Des réactions épidermiques ?

Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des réactions - comme vous pourrez le constater, les gens sont révoltés par la brutalité de la métaphore d'Apple, la destruction d'instruments et d'objets traditionnels bien-aimés que les gens tiennent en haute estime et auxquels ils attribuent une valeur immatérielle pour leur potentiel créatif, et le message général, peut-être involontaire, selon lequel Apple veut littéralement aplatir la créativité et écraser violemment les outils créatifs d'hier en faveur d'une technologie de luxe valant plusieurs centaines de dollars, dont elle contrôle et restreint étroitement le système d'exploitation et l'écosystème d'applications.

Cette publicité résume parfaitement l'idée selon laquelle les gens pensent que la technologie est en train de tuer tout ce qui nous procurait de la joie. Et elle présente cela comme une bonne chose. Il y a longtemps que je n'avais pas vu une réaction aussi viscérale à un spot publicitaire.
Même si ce n'est pas intentionnel, c'est vraiment une synthèse parfaite du moment actuel dans la technologie - une industrie qui est tellement dans les vapes qu'elle n'arrive plus à trouver de raisons. « Avec notre hubris obscène et insensée en pleine démonstration, imaginez l'aplatissement gratuit de la culture ».
Si Samsung faisait cela, les gens les détruiraient. Écraser les choses que nous aimons, les choses avec lesquelles nous avons joué, pour produire une boîte noire identique. Montrer l'expression, la nostalgie, l'artisanat détruit à ce moment charnière de l'IA, ne pourrait pas être plus sourd de ton.
Cette publicité a quelque chose de sinistre et d'horrifiant. La violence de tout cela. La célébration de la destruction d'outils et de créations artistiques, tout cela parce que c'est l'occasion de créer quelque chose de « nouveau » et d'« innovant », tout en restant banal. Oserais-je dire qu'il s'agit d'une esthétique fasciste ?

Et un autre de dire :

« Nous sommes tous confrontés aux répercussions de l'évolution des médias vers le numérique et le "toujours en ligne". À bien des égards, c'est une bonne chose ! Je pense que la technologie a permis de renforcer considérablement les moyens d'action.

« Mais à d'autres égards, tout aussi réels, la transformation numérique semble néfaste et forcée, une vision technotopique approuvée par les milliardaires d'un avenir où chaque enfant a un meilleur ami IA et peut apprendre à jouer de la guitare virtuelle sur un écran de verre froid.

« Votre enfant aime la musique ? Il n'a pas besoin d'une harpe ; jetez-la à la décharge. Un iPad suffit. Il aime peindre ? Voici l'Apple Pencil, aussi bon que les stylos, les aquarelles, les huiles ! Des livres ? Ne nous faites pas rire ! Détruisez-les. Le papier ne vaut rien. Utilisez un autre écran. En fait, pourquoi ne pas lire dans Apple Vision Pro, avec un papier encore plus faux ?

« Ce qu'Apple semble avoir oublié, c'est que ce sont les choses du monde réel - celles-là mêmes qu'Apple a détruites - qui donnent leur valeur aux fausses versions de ces choses.

« Une guitare virtuelle ne peut pas remplacer une vraie guitare ; c'est comme penser qu'un livre peut remplacer son auteur.

« Cela ne signifie pas que nous ne pouvons pas apprécier les deux pour des raisons différentes. Mais la publicité d'Apple envoie le message que l'avenir qu'elle souhaite n'a pas de bouteilles de peinture, de cadrans à tourner, de sculptures, d'instruments physiques, de livres en papier. Bien sûr, c'est l'avenir qu'elle s'efforce de nous vendre depuis des années, mais elle ne l'avait pas exprimé aussi crûment auparavant ».

Conclusion

Certains commentateurs ont défendu la publicité, affirmant qu’elle mettait en avant le potentiel créatif de l’appareil. D'autres ont carrément évoqué une « indignation fabriquée » qu'ils ont jugée stupide.

Quoiqu'il en soit, la réaction à cette publicité souligne la tension entre l’innovation technologique et la préservation des formes traditionnelles de créativité et d’expression. Alors que certains voient dans l’iPad Pro un outil puissant pour la création moderne, d’autres ressentent une perte face à l’élimination symbolique d’outils créatifs historiques. Ce débat continuera probablement à mesure que la technologie évolue et remplace les anciens paradigmes.

Source : vidéo

Et vous ?

Quelle est votre première réaction en voyant la publicité ‘Crush’ de l’iPad Pro, et pourquoi ?
Pensez-vous que la métaphore utilisée par Apple pour représenter l’innovation technologique est appropriée ou inappropriée ? Pourquoi ?
Comment interprétez-vous le message d’Apple concernant la relation entre la technologie moderne et les outils créatifs traditionnels ?
Croyez-vous que l’innovation technologique devrait compléter ou remplacer les formes traditionnelles de créativité ?
La publicité a-t-elle changé votre perception de l’iPad Pro en tant qu’outil créatif ? De quelle manière ?
Quel impact pensez-vous que cette publicité aura sur la réputation d’Apple et sur la perception des produits technologiques en général ?

Une erreur dans cette actualité ? Signalez-nous-la !

Avatar de phil995511
Membre éprouvé https://www.developpez.com
Le 09/05/2024 à 11:15
Il faut être un peu "stupide, bête et méchant" pour détruire tout ce matériel histoire de réaliser cette pub...
3  0 
Avatar de Markand
Membre éclairé https://www.developpez.com
Le 09/05/2024 à 11:10
Nous sommes bel et bien passé dans une ère où tout est sujet à polémique.
3  1 
Avatar de Aiekick
Membre extrêmement actif https://www.developpez.com
Le 10/05/2024 à 15:37
Apple confirme son status de marque sans coeur.

leur seul but est de generer du cash. ce qui fait que les emotions leurs sont completement etrangé.

d'autant plus risible dans ce cas, que l'ia inquiette de part ca capacité a faire oublier tout ce que les humains on créé
3  1 
Avatar de Fleur en plastique
Membre extrêmement actif https://www.developpez.com
Le 12/05/2024 à 11:23
Citation Envoyé par Anselme45 Voir le message
Pas si risible que ça, vu qu'avec leur bévue, le monde entier à visualiser leur pub... En réalité, c'est encore Apple qui est gagnant et tous les biens-pensants qui s'offusquent de la pub de Apple leur font gagner encore plus d'argent,
En quoi ils sont gagnants ? Tout le monde connaît déjà Apple. Le produit ? Encore un iPad. Tout le monde sait déjà ce que c'est un iPad. Donc gain net, 0, car rien de neuf sous le soleil.

Mais tout de même un bad buzz, l'entreprise qui disait en 1984 que grâce au Macintosh, cela ne serait pas "1984" et qui, trente ans après, détruit sans vergogne instruments de musique, jouets qui luttent désespérément pour leur survie mais qui sont quand même écrasés par Apple, le tout avec un jet de peinture pour ajouter un effet bien gore, oui, je vois qu'Apple affiche tout le contraire de ce qu'ils voulaient afficher en 1984.

Apple s'excuse. De quoi ? D'avoir choqué ? Non, d'avoir "raté son objectif", autrement dit, "cette pub ne va pas nous permettre de pouvoir vendre plus d'iPad que s'il n'y avait pas eu cette pub". Donc ils sont désolés pour eux-même, surtout.

Personnellement, j'ai trouvé cette vidéo difficilement supportable au premier visionnage. Je préfère encore regarder Saw, c'est plus agréable. C'est pour dire.

Enfin, personne ne soulève le fait qu'Apple plagie une publicité LG de 2008 ?

Apple, à l'époque de Steve Jobs, innovait et tout le monde voulait le plagier. Maintenant, Apple n'innove plus, sa seule stratégie c'est "plus rapide, plus fin, plus cher", et n'hésite plus à plagier lui-même sans la moindre vergogne.
2  1 
Avatar de Anselme45
Membre extrêmement actif https://www.developpez.com
Le 11/05/2024 à 13:00
Citation Envoyé par Aiekick Voir le message
Apple confirme son status de marque sans coeur.

leur seul but est de generer du cash. ce qui fait que les emotions leurs sont completement etrangé.
Elle est bien bonne celle-là!

Et est-ce que vous pourriez nous nommer ne serait-ce qu'une seule "marque", une seule entreprise commerciale, qui n'a pas pour seul but de générer du cash?

Citation Envoyé par Aiekick Voir le message
d'autant plus risible dans ce cas, que l'ia inquiette de part ca capacité a faire oublier tout ce que les humains on créé
Pas si risible que ça, vu qu'avec leur bévue, le monde entier à visualiser leur pub... En réalité, c'est encore Apple qui est gagnant et tous les biens-pensants qui s'offusquent de la pub de Apple leur font gagner encore plus d'argent,

C'est le principe même de tous les publicitaires: Il faut faire parler. En bien ou en mal, peu importe, il faut faire parler... Faire parler de soi, c'est toujours gagnant au final... Le "neuneu" consommateur moyen oublie l'histoire mais se souvient de la marque!!!!!

Nous avons le parfait exemple avec les politiciens: Ils font des promesses en période électorale qu'ils ne tiennent jamais quand ils sont élus. Et pourtant... La populace continue de voter pour eux!

Et oui, la principale caractéristique de l'être humain est finalement de ne pas avoir de mémoire ou tout simplement d'être idiot
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Avatar de Ryu2000
Membre extrêmement actif https://www.developpez.com
Le 13/05/2024 à 10:12
Citation Envoyé par totozor Voir le message
Surtout qu'un tourne disque ou une télé cathodique quoi... Ces objets sont obsolètes depuis au moins 10 ans.
Il y a des communautés qui ne sont pas d'accord avec ça.
Déjà il y a les retro gamers et les fans de l'âge d'or de l'arcade, qui recherchent des écrans cathodiques.
Parce que les jeux en basse définition sont plus beaux sur des écrans cathodiques.

Il existe des upscaler comme le Framemeister, pour jouer à des vieilles consoles sur un écran HD, mais c'est moins bien qu'un écran cathodique.
Il existe des systèmes qui permettent de jouer sur un écran cathodique avec un Raspberry Pi (comme le RGB Pi pour exemple, ou le Recalbox RGB Dual).
Donc si vous avez encore une Sony Trinitron de 29" 4/3, vendez la sur le bon coin au lieu de la balancer à la décharge, il y a des gens qui cherchent ce type de TV aujourd'hui.

Ensuite il y a ceux qui aiment le son des vinyles.
Le son est analogique et il y a des gens qui ne sont pas satisfait par le travail qu'a réalisé l'algorithme qui a transformé le son analogique en son numérique. (encodage)
Ils disent que le son est plus chaud en vinyle et que les pochettes sont stylés.

Citation Envoyé par Stéphane le calme Voir le message
Quelle a été votre première réaction en voyant la publicité ‘Crush’ de l’iPad Pro et pourquoi ?
J'étais triste parce qu'on voit une borne d'arcade se faire détruite (bon après c'est qu'une borne US, ce n'est pas une borne JAP (les Astro City ou les Egret sont beaucoup plus belles)) ainsi qu'un écran cathodique.
Ça m'a rappelé un épisode de Sauvé par le gong qui m'avait traumatisé, je crois que dans un épisode les jeux de Screech se font écraser.

Ça va à l'encontre de l'idéologie actuelle, aujourd'hui on est à fond dans le recyclage et l'économie des ressources.
La destruction passait bien dans un épisode de Malcolm en 2006, mais aujourd'hui ce n'est plus drôle.

Citation Envoyé par Stéphane le calme Voir le message
Pensez-vous qu’Apple a bien fait de présenter des excuses pour cette publicité ?
Oui, c'est bien de reconnaitre quand on a fait une bêtise.
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Avatar de L33tige
Membre expérimenté https://www.developpez.com
Le 14/05/2024 à 12:40
Citation Envoyé par Ryu2000 Voir le message
Il y a des communautés qui ne sont pas d'accord avec ça.
Déjà il y a les retro gamers et les fans de l'âge d'or de l'arcade, qui recherchent des écrans cathodiques.
Parce que les jeux en basse définition sont plus beaux sur des écrans cathodiques.

Il existe des upscaler comme le Framemeister, pour jouer à des vieilles consoles sur un écran HD, mais c'est moins bien qu'un écran cathodique.
Il existe des systèmes qui permettent de jouer sur un écran cathodique avec un Raspberry Pi (comme le RGB Pi pour exemple, ou le Recalbox RGB Dual).
Donc si vous avez encore une Sony Trinitron de 29" 4/3, vendez la sur le bon coin au lieu de la balancer à la décharge, il y a des gens qui cherchent ce type de TV aujourd'hui.

Ensuite il y a ceux qui aiment le son des vinyles.
Le son est analogique et il y a des gens qui ne sont pas satisfait par le travail qu'a réalisé l'algorithme qui a transformé le son analogique en son numérique. (encodage)
Ils disent que le son est plus chaud en vinyle et que les pochettes sont stylés.

J'étais triste parce qu'on voit une borne d'arcade se faire détruite (bon après c'est qu'une borne US, ce n'est pas une borne JAP (les Astro City ou les Egret sont beaucoup plus belles)) ainsi qu'un écran cathodique.
Ça m'a rappelé un épisode de Sauvé par le gong qui m'avait traumatisé, je crois que dans un épisode les jeux de Screech se font écraser.

Ça va à l'encontre de l'idéologie actuelle, aujourd'hui on est à fond dans le recyclage et l'économie des ressources.
La destruction passait bien dans un épisode de Malcolm en 2006, mais aujourd'hui ce n'est plus drôle.

Oui, c'est bien de reconnaitre quand on a fait une bêtise.
J'ai une trinitron 32 en 16/9 c'est le top, et mine de rien les jeux en 720p type PS3 et 360 sont vraiment très nets niveau définition, aucun intérêt à les mettre sur ma 4k à part monopoliser de la place.
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Avatar de djm44
Membre régulier https://www.developpez.com
Le 22/05/2024 à 20:50
Cette puce M4 sur les Mac aussi ou uniquement sur les téléphones ? Apple fait de bonnes innovations matérielles l'ennui est la perte de compatibilité dans certains cas. Pour les Mac Apple devrait restaurer la possibilité de dual-boot encore faut-il que les autres OS soient capables de suivre.
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Avatar de Mingolito
Membre extrêmement actif https://www.developpez.com
Le 10/05/2024 à 15:15
Cette pub semble être une super idée au départ, mais les gens ne réagissent pas forcément positivement à ce genre de destructions. Logiquement le concept est super, émotionnellement c'est négatif.
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Avatar de Ryu2000
Membre extrêmement actif https://www.developpez.com
Le 17/05/2024 à 16:01
Citation Envoyé par L33tige Voir le message
et mine de rien les jeux en 720p type PS3 et 360 sont vraiment très nets niveau définition
Je ne pense pas que ce soit le mieux.

Normalement c'est :
Console 240p (Super NES, Saturn, Neo Geo, etc) => TV 15 kHz
Console 480p (Game Cube, Dreamcast, etc) => écran 31 kHz (type PC) ou écran plat
Console 720p ou plus => écran plat (ou peut-être certains Sony PVM, mais c'est cher, petit et rare)

Bon après chacun son délire, j'ai déjà branché ma Game Cube sur une TV 15 kHz et c'était pas si mal, mais normalement ma Game Cube est branché sur ma TV 4K.

Citation Envoyé par Mathis Lucas Voir le message
Que pensez-vous de la réponse de Samsung à la publicité d'Apple pour l'iPad Pro ?
C'est très bien. C'est marrant quand les marques se répondent. (Genesis does what Nintendon't (même si objectivement la super famicom est supérieur à la Mega Drive ))
Je préfère la pub de Samsung que la pub d'Apple.

Citation Envoyé par Mathis Lucas Voir le message
Partagez-vous l'avis selon laquelle le clip d'Apple illustre le pouvoir destructeur des Big Tech ?
D'un côté toutes les pubs illustre le pouvoir destructeur des industries.
Quelque part la pub te dit "t'as déjà un produit qui fait ça, mais notre produit propose des nouveautés, tu devrais remplacer ton produit par notre nouveau produit".

C'est le cycle de la consommation, les gens achètent en boucle les mêmes choses.
Pour les fanboys d'Apple ça peut aller loin, y'en a qui doivent acheter chaque nouvel iPhone, chaque nouvel iPad, chaque nouvel iMac.
Ils se justifient en disant "oui mais je vend l'appareil que je remplace, ce qui permet à quelqu'un avec moins d'argent d'accéder à un produit Apple".
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