Apple s'est excusé pour sa publicité Crush ! qui a suscité une vive réaction parmi les artistes, les musiciens et les autres créateurs. AdAge rapporte qu'Apple a déclaré que la vidéo avait « manqué son objectif » et qu'elle avait renoncé à diffuser la publicité à la télévision. La vidéo montre une série d'instruments de musique et d'autres outils d'expression humaine, notamment une guitare, une batterie, une trompette, des amplificateurs, un tourne-disque, une télévision et bien d'autres encore, écrasés au son de « All I Ever Need Is You » de Sonny and Cher. La publicité se termine par la levée du broyeur qui révèle que ces objets ont été transformés, d'une manière ou d'une autre, en un nouvel iPad Pro. D'un certain point de vue, on peut comprendre que cela puisse être mal interprété.Apple a prévu de présenter des outils d'IA pour sa prochaine WWDC, tandis que ce nouvel iPad Pro a une puce qui se vante d'une grande puissance d'IA, tout cela avec la menace imminente de l'IA pour les emplois, parmi lesquels les créatifs. Certains diront que « ce n'est qu'une publicité ». Cependant, Apple est une entreprise tellement importante qu'elle exerce une influence considérable. Et tout le monde la regarde...
Mardi, Apple a présenté l'iPad Pro, alimenté par la puce M4, que l'entreprise décrit comme son produit le plus fin à ce jour. Pour vanter toutes les possibilités créatives offertes par l'iPad, elle a diffusé une publicité intitulée « Crush ! », qui montre des objets tels qu'un piano, un tourne-disque, de la peinture et d'autres œuvres qui s'aplatissent sous la pression d'une presse hydraulique. À la fin, il ne reste qu'une chose : un iPad Pro.
La publicité a déplu à certains créateurs. Hugh Grant l'a qualifiée de « destruction de l'expérience humaine », tandis que le réalisateur de Handmaid's Tale, Reed Morano, a conseillé au PDG d'Apple, Tim Cook, de « read the room » (dans l'idée, l'expression signifie être ou devenir conscient des opinions et des attitudes d'un groupe de personnes à qui l'on s'adresse).
[TWITTER]<blockquote class="twitter-tweet"><p lang="en" dir="ltr">Hey <a href="https://twitter.com/tim_cook?ref_src=twsrc%5Etfw">@tim_cook</a> READ THE ROOM, BRO. CUZ THIS SHIT IS ACTUALLY PSYCHOTIC <a href="https://t.co/emRqOcXDoP">https://t.co/emRqOcXDoP</a></p>— Reed Morano, A.S.C. (@reedmorano) <a href="https://twitter.com/reedmorano/status/1788298509780685261?ref_src=twsrc%5Etfw">May 8, 2024</a></blockquote> <script async src="https://platform.twitter.com/widgets.js" charset="utf-8"></script> [/TWITTER]
Dès son lancement, la publicité a immédiatement reçu des critiques, les adeptes des médias sociaux demandant pourquoi l'entreprise pensait qu'il s'agissait d'une bonne idée.
« En effet, à une époque de scepticisme bipartisan à l'égard de la technologie et de ses effets destructeurs sur la société - et, dans le cas de l'IA générative, de son mépris insensible pour les créateurs humains - elle semble conçue pour offenser le plus grand nombre de personnes possible », a écrit Julian Sancton, de The Hollywood Reporter, à propos de la publicité.
Sancton a ajouté : « Mais "Crush", par une ironie incompréhensible, est en fait une publicité pour Apple, soutenue avec enthousiasme par le PDG Tim Cook sur Twitter. Toute cette destruction, semble-t-il, est destinée à promouvoir la sortie d'un nouvel iPad extra-fin, révélé lorsque les pinces s'ouvrent à nouveau. On peut imaginer le slogan : "Toute la création humaine comprimée dans une tablette incroyablement élégante". Mais le résultat final ressemble davantage à : "Toute la création humaine sacrifiée pour un gadget sans vie" ».
Et un autre de dire :
« Nous sommes tous confrontés aux répercussions de l'évolution des médias vers le numérique et le "toujours en ligne". À bien des égards, c'est une bonne chose ! Je pense que la technologie a permis de renforcer considérablement les moyens d'action.
« Mais à d'autres égards, tout aussi réels, la transformation numérique semble néfaste et forcée, une vision technotopique approuvée par les milliardaires d'un avenir où chaque enfant a un meilleur ami IA et peut apprendre à jouer de la guitare virtuelle sur un écran de verre froid.
« Votre enfant aime la musique ? Il n'a pas besoin d'une harpe ; jetez-la à la décharge. Un iPad suffit. Il aime peindre ? Voici l'Apple Pencil, aussi bon que les stylos, les aquarelles, les huiles ! Des livres ? Ne nous faites pas rire ! Détruisez-les. Le papier ne vaut rien. Utilisez un autre écran. En fait, pourquoi ne pas lire dans Apple Vision Pro, avec un papier encore plus faux ?
« Ce qu'Apple semble avoir oublié, c'est que ce sont les choses du monde réel - celles-là mêmes qu'Apple a détruites - qui donnent leur valeur aux fausses versions de ces choses.
« Une guitare virtuelle ne peut pas remplacer une vraie guitare ; c'est comme penser qu'un livre peut remplacer son auteur.
« Cela ne signifie pas que nous ne pouvons pas apprécier les deux pour des raisons différentes. Mais la publicité d'Apple envoie le message que l'avenir qu'elle souhaite n'a pas de bouteilles de peinture, de cadrans à tourner, de sculptures, d'instruments physiques, de livres en papier. Bien sûr, c'est l'avenir qu'elle s'efforce de nous vendre depuis des années, mais elle ne l'avait pas exprimé aussi crûment auparavant ».
Une question de contexte ?
Il y a une dizaine d'années, cette publicité n'aurait sans doute pas fait grand bruit. Mais les spécialistes du marketing d'Apple n'ont absolument pas compris le contexte du moment. Cette publicité est diffusée quelques semaines avant qu'Apple ne prenne la parole lors de la conférence WWDC pour annoncer les fonctions d'IA générative que ses investisseurs attendent avec impatience.
L'IA générative a besoin de quelque chose pour s'entraîner (et cela signifie sur le travail des humains). Elle apprend à partir de contenus existants pour générer algorithmiquement des mots, des images, de la musique, des voix. Elle a également la capacité de mettre ces mêmes créateurs (dont la plupart n'ont pas d'emploi confortable chez Apple ou dans d'autres grandes entreprises technologiques) au chômage, car les entreprises et les consommateurs adoptent avec empressement les robots destinés à mettre les créateurs sur le carreau.
Le contexte est essentiel, et Apple a échoué de manière spectaculaire sur ce point. Sa publicité est une métaphore parfaite du potentiel de l'IA générative à écraser la création humaine, en nous transformant tous en « artistes de l'invite » qui tapent des mots dans des boîtes de texte pour remplacer leurs années de formation et d'expérience. S'il est vrai que l'IA générative a des applications réellement passionnantes, il ne faut pas négliger le chaos qu'elle peut déclencher (et déclenchera probablement) au niveau de la société.
Apple présente ses excuses
Dans une déclaration fournie à Ad Age, Tor Myhren, vice-président du marketing d'Apple, a déclaré que l'entreprise avait « manqué son objectif ».
« La créativité est dans l'ADN d'Apple, et il est incroyablement important pour nous de concevoir des produits qui permettent aux créatifs du monde entier de s'exprimer », a déclaré Tor Myhren à Ad Age. « Notre objectif est de toujours célébrer la myriade de façons dont les utilisateurs s'expriment et donnent vie à leurs idées grâce à l'iPad. Nous avons manqué notre objectif avec cette vidéo et nous en sommes désolés ».
Quoiqu'il en soit, cet incident souligne la sensibilité du public face à la représentation de la créativité et de l’expression artistique, et rappelle aux entreprises la nécessité de réfléchir attentivement à l’impact de leurs messages publicitaires.
Source : communiqué d'Apple
Et vous ?
Quelle a été votre première réaction en voyant la publicité ‘Crush’ de l’iPad Pro et pourquoi ? Pensez-vous qu’Apple a bien fait de présenter des excuses pour cette publicité ? Comment évaluez-vous l’impact des publicités sur la perception des produits technologiques ? La créativité doit-elle avoir des limites dans le marketing des produits de haute technologie ? Quel message auriez-vous aimé voir transmis par la publicité de l’iPad Pro ? Comment les entreprises peuvent-elles s’assurer que leurs publicités respectent la sensibilité artistique et créative ? La réaction négative à la publicité ‘Crush’ reflète-t-elle un changement dans les attentes du public envers les messages publicitaires ? Quelles leçons Apple et d’autres entreprises devraient-elles tirer de cette expérience ? 
Envoyé par Anselme45
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