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Apple s'excuse pour la publicité « Crush » de l'iPad qui a « manqué son objectif ».
La dernière campagne de l'iPad Pro a provoqué des réactions négatives et Apple a renoncé à la diffuser à la télévision

Le , par Stéphane le calme

18PARTAGES

12  0 
Apple s'est excusé pour sa publicité Crush ! qui a suscité une vive réaction parmi les artistes, les musiciens et les autres créateurs. AdAge rapporte qu'Apple a déclaré que la vidéo avait « manqué son objectif » et qu'elle avait renoncé à diffuser la publicité à la télévision. La vidéo montre une série d'instruments de musique et d'autres outils d'expression humaine, notamment une guitare, une batterie, une trompette, des amplificateurs, un tourne-disque, une télévision et bien d'autres encore, écrasés au son de « All I Ever Need Is You » de Sonny and Cher. La publicité se termine par la levée du broyeur qui révèle que ces objets ont été transformés, d'une manière ou d'une autre, en un nouvel iPad Pro. D'un certain point de vue, on peut comprendre que cela puisse être mal interprété.

Apple a prévu de présenter des outils d'IA pour sa prochaine WWDC, tandis que ce nouvel iPad Pro a une puce qui se vante d'une grande puissance d'IA, tout cela avec la menace imminente de l'IA pour les emplois, parmi lesquels les créatifs. Certains diront que « ce n'est qu'une publicité ». Cependant, Apple est une entreprise tellement importante qu'elle exerce une influence considérable. Et tout le monde la regarde...


Mardi, Apple a présenté l'iPad Pro, alimenté par la puce M4, que l'entreprise décrit comme son produit le plus fin à ce jour. Pour vanter toutes les possibilités créatives offertes par l'iPad, elle a diffusé une publicité intitulée « Crush ! », qui montre des objets tels qu'un piano, un tourne-disque, de la peinture et d'autres œuvres qui s'aplatissent sous la pression d'une presse hydraulique. À la fin, il ne reste qu'une chose : un iPad Pro.

La publicité a déplu à certains créateurs. Hugh Grant l'a qualifiée de « destruction de l'expérience humaine », tandis que le réalisateur de Handmaid's Tale, Reed Morano, a conseillé au PDG d'Apple, Tim Cook, de « read the room » (dans l'idée, l'expression signifie être ou devenir conscient des opinions et des attitudes d'un groupe de personnes à qui l'on s'adresse).

Dès son lancement, la publicité a immédiatement reçu des critiques, les adeptes des médias sociaux demandant pourquoi l'entreprise pensait qu'il s'agissait d'une bonne idée.

« En effet, à une époque de scepticisme bipartisan à l'égard de la technologie et de ses effets destructeurs sur la société - et, dans le cas de l'IA générative, de son mépris insensible pour les créateurs humains - elle semble conçue pour offenser le plus grand nombre de personnes possible », a écrit Julian Sancton, de The Hollywood Reporter, à propos de la publicité.

Sancton a ajouté : « Mais "Crush", par une ironie incompréhensible, est en fait une publicité pour Apple, soutenue avec enthousiasme par le PDG Tim Cook sur Twitter. Toute cette destruction, semble-t-il, est destinée à promouvoir la sortie d'un nouvel iPad extra-fin, révélé lorsque les pinces s'ouvrent à nouveau. On peut imaginer le slogan : "Toute la création humaine comprimée dans une tablette incroyablement élégante". Mais le résultat final ressemble davantage à : "Toute la création humaine sacrifiée pour un gadget sans vie" ».


Et un autre de dire :

« Nous sommes tous confrontés aux répercussions de l'évolution des médias vers le numérique et le "toujours en ligne". À bien des égards, c'est une bonne chose ! Je pense que la technologie a permis de renforcer considérablement les moyens d'action.

« Mais à d'autres égards, tout aussi réels, la transformation numérique semble néfaste et forcée, une vision technotopique approuvée par les milliardaires d'un avenir où chaque enfant a un meilleur ami IA et peut apprendre à jouer de la guitare virtuelle sur un écran de verre froid.

« Votre enfant aime la musique ? Il n'a pas besoin d'une harpe ; jetez-la à la décharge. Un iPad suffit. Il aime peindre ? Voici l'Apple Pencil, aussi bon que les stylos, les aquarelles, les huiles ! Des livres ? Ne nous faites pas rire ! Détruisez-les. Le papier ne vaut rien. Utilisez un autre écran. En fait, pourquoi ne pas lire dans Apple Vision Pro, avec un papier encore plus faux ?

« Ce qu'Apple semble avoir oublié, c'est que ce sont les choses du monde réel - celles-là mêmes qu'Apple a détruites - qui donnent leur valeur aux fausses versions de ces choses.

« Une guitare virtuelle ne peut pas remplacer une vraie guitare ; c'est comme penser qu'un livre peut remplacer son auteur.

« Cela ne signifie pas que nous ne pouvons pas apprécier les deux pour des raisons différentes. Mais la publicité d'Apple envoie le message que l'avenir qu'elle souhaite n'a pas de bouteilles de peinture, de cadrans à tourner, de sculptures, d'instruments physiques, de livres en papier. Bien sûr, c'est l'avenir qu'elle s'efforce de nous vendre depuis des années, mais elle ne l'avait pas exprimé aussi crûment auparavant ».


Une question de contexte ?

Il y a une dizaine d'années, cette publicité n'aurait sans doute pas fait grand bruit. Mais les spécialistes du marketing d'Apple n'ont absolument pas compris le contexte du moment. Cette publicité est diffusée quelques semaines avant qu'Apple ne prenne la parole lors de la conférence WWDC pour annoncer les fonctions d'IA générative que ses investisseurs attendent avec impatience.

L'IA générative a besoin de quelque chose pour s'entraîner (et cela signifie sur le travail des humains). Elle apprend à partir de contenus existants pour générer algorithmiquement des mots, des images, de la musique, des voix. Elle a également la capacité de mettre ces mêmes créateurs (dont la plupart n'ont pas d'emploi confortable chez Apple ou dans d'autres grandes entreprises technologiques) au chômage, car les entreprises et les consommateurs adoptent avec empressement les robots destinés à mettre les créateurs sur le carreau.

Le contexte est essentiel, et Apple a échoué de manière spectaculaire sur ce point. Sa publicité est une métaphore parfaite du potentiel de l'IA générative à écraser la création humaine, en nous transformant tous en « artistes de l'invite » qui tapent des mots dans des boîtes de texte pour remplacer leurs années de formation et d'expérience. S'il est vrai que l'IA générative a des applications réellement passionnantes, il ne faut pas négliger le chaos qu'elle peut déclencher (et déclenchera probablement) au niveau de la société.

Apple présente ses excuses

Dans une déclaration fournie à Ad Age, Tor Myhren, vice-président du marketing d'Apple, a déclaré que l'entreprise avait « manqué son objectif ».

« La créativité est dans l'ADN d'Apple, et il est incroyablement important pour nous de concevoir des produits qui permettent aux créatifs du monde entier de s'exprimer », a déclaré Tor Myhren à Ad Age. « Notre objectif est de toujours célébrer la myriade de façons dont les utilisateurs s'expriment et donnent vie à leurs idées grâce à l'iPad. Nous avons manqué notre objectif avec cette vidéo et nous en sommes désolés ».

Quoiqu'il en soit, cet incident souligne la sensibilité du public face à la représentation de la créativité et de l’expression artistique, et rappelle aux entreprises la nécessité de réfléchir attentivement à l’impact de leurs messages publicitaires.

Source : communiqué d'Apple

Et vous ?

Quelle a été votre première réaction en voyant la publicité ‘Crush’ de l’iPad Pro et pourquoi ?
Pensez-vous qu’Apple a bien fait de présenter des excuses pour cette publicité ?
Comment évaluez-vous l’impact des publicités sur la perception des produits technologiques ?
La créativité doit-elle avoir des limites dans le marketing des produits de haute technologie ?
Quel message auriez-vous aimé voir transmis par la publicité de l’iPad Pro ?
Comment les entreprises peuvent-elles s’assurer que leurs publicités respectent la sensibilité artistique et créative ?
La réaction négative à la publicité ‘Crush’ reflète-t-elle un changement dans les attentes du public envers les messages publicitaires ?
Quelles leçons Apple et d’autres entreprises devraient-elles tirer de cette expérience ?

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Avatar de Aiekick
Membre extrêmement actif https://www.developpez.com
Le 10/05/2024 à 15:37
Apple confirme son status de marque sans coeur.

leur seul but est de generer du cash. ce qui fait que les emotions leurs sont completement etrangé.

d'autant plus risible dans ce cas, que l'ia inquiette de part ca capacité a faire oublier tout ce que les humains on créé
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Avatar de Fleur en plastique
Membre extrêmement actif https://www.developpez.com
Le 12/05/2024 à 11:23
Citation Envoyé par Anselme45 Voir le message
Pas si risible que ça, vu qu'avec leur bévue, le monde entier à visualiser leur pub... En réalité, c'est encore Apple qui est gagnant et tous les biens-pensants qui s'offusquent de la pub de Apple leur font gagner encore plus d'argent,
En quoi ils sont gagnants ? Tout le monde connaît déjà Apple. Le produit ? Encore un iPad. Tout le monde sait déjà ce que c'est un iPad. Donc gain net, 0, car rien de neuf sous le soleil.

Mais tout de même un bad buzz, l'entreprise qui disait en 1984 que grâce au Macintosh, cela ne serait pas "1984" et qui, trente ans après, détruit sans vergogne instruments de musique, jouets qui luttent désespérément pour leur survie mais qui sont quand même écrasés par Apple, le tout avec un jet de peinture pour ajouter un effet bien gore, oui, je vois qu'Apple affiche tout le contraire de ce qu'ils voulaient afficher en 1984.

Apple s'excuse. De quoi ? D'avoir choqué ? Non, d'avoir "raté son objectif", autrement dit, "cette pub ne va pas nous permettre de pouvoir vendre plus d'iPad que s'il n'y avait pas eu cette pub". Donc ils sont désolés pour eux-même, surtout.

Personnellement, j'ai trouvé cette vidéo difficilement supportable au premier visionnage. Je préfère encore regarder Saw, c'est plus agréable. C'est pour dire.

Enfin, personne ne soulève le fait qu'Apple plagie une publicité LG de 2008 ?

Apple, à l'époque de Steve Jobs, innovait et tout le monde voulait le plagier. Maintenant, Apple n'innove plus, sa seule stratégie c'est "plus rapide, plus fin, plus cher", et n'hésite plus à plagier lui-même sans la moindre vergogne.
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Avatar de Anselme45
Membre extrêmement actif https://www.developpez.com
Le 11/05/2024 à 13:00
Citation Envoyé par Aiekick Voir le message
Apple confirme son status de marque sans coeur.

leur seul but est de generer du cash. ce qui fait que les emotions leurs sont completement etrangé.
Elle est bien bonne celle-là!

Et est-ce que vous pourriez nous nommer ne serait-ce qu'une seule "marque", une seule entreprise commerciale, qui n'a pas pour seul but de générer du cash?

Citation Envoyé par Aiekick Voir le message
d'autant plus risible dans ce cas, que l'ia inquiette de part ca capacité a faire oublier tout ce que les humains on créé
Pas si risible que ça, vu qu'avec leur bévue, le monde entier à visualiser leur pub... En réalité, c'est encore Apple qui est gagnant et tous les biens-pensants qui s'offusquent de la pub de Apple leur font gagner encore plus d'argent,

C'est le principe même de tous les publicitaires: Il faut faire parler. En bien ou en mal, peu importe, il faut faire parler... Faire parler de soi, c'est toujours gagnant au final... Le "neuneu" consommateur moyen oublie l'histoire mais se souvient de la marque!!!!!

Nous avons le parfait exemple avec les politiciens: Ils font des promesses en période électorale qu'ils ne tiennent jamais quand ils sont élus. Et pourtant... La populace continue de voter pour eux!

Et oui, la principale caractéristique de l'être humain est finalement de ne pas avoir de mémoire ou tout simplement d'être idiot
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Avatar de Ryu2000
Membre extrêmement actif https://www.developpez.com
Le 13/05/2024 à 10:12
Citation Envoyé par totozor Voir le message
Surtout qu'un tourne disque ou une télé cathodique quoi... Ces objets sont obsolètes depuis au moins 10 ans.
Il y a des communautés qui ne sont pas d'accord avec ça.
Déjà il y a les retro gamers et les fans de l'âge d'or de l'arcade, qui recherchent des écrans cathodiques.
Parce que les jeux en basse définition sont plus beaux sur des écrans cathodiques.

Il existe des upscaler comme le Framemeister, pour jouer à des vieilles consoles sur un écran HD, mais c'est moins bien qu'un écran cathodique.
Il existe des systèmes qui permettent de jouer sur un écran cathodique avec un Raspberry Pi (comme le RGB Pi pour exemple, ou le Recalbox RGB Dual).
Donc si vous avez encore une Sony Trinitron de 29" 4/3, vendez la sur le bon coin au lieu de la balancer à la décharge, il y a des gens qui cherchent ce type de TV aujourd'hui.

Ensuite il y a ceux qui aiment le son des vinyles.
Le son est analogique et il y a des gens qui ne sont pas satisfait par le travail qu'a réalisé l'algorithme qui a transformé le son analogique en son numérique. (encodage)
Ils disent que le son est plus chaud en vinyle et que les pochettes sont stylés.

Citation Envoyé par Stéphane le calme Voir le message
Quelle a été votre première réaction en voyant la publicité ‘Crush’ de l’iPad Pro et pourquoi ?
J'étais triste parce qu'on voit une borne d'arcade se faire détruite (bon après c'est qu'une borne US, ce n'est pas une borne JAP (les Astro City ou les Egret sont beaucoup plus belles)) ainsi qu'un écran cathodique.
Ça m'a rappelé un épisode de Sauvé par le gong qui m'avait traumatisé, je crois que dans un épisode les jeux de Screech se font écraser.

Ça va à l'encontre de l'idéologie actuelle, aujourd'hui on est à fond dans le recyclage et l'économie des ressources.
La destruction passait bien dans un épisode de Malcolm en 2006, mais aujourd'hui ce n'est plus drôle.

Citation Envoyé par Stéphane le calme Voir le message
Pensez-vous qu’Apple a bien fait de présenter des excuses pour cette publicité ?
Oui, c'est bien de reconnaitre quand on a fait une bêtise.
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Avatar de L33tige
Membre expérimenté https://www.developpez.com
Le 14/05/2024 à 12:40
Citation Envoyé par Ryu2000 Voir le message
Il y a des communautés qui ne sont pas d'accord avec ça.
Déjà il y a les retro gamers et les fans de l'âge d'or de l'arcade, qui recherchent des écrans cathodiques.
Parce que les jeux en basse définition sont plus beaux sur des écrans cathodiques.

Il existe des upscaler comme le Framemeister, pour jouer à des vieilles consoles sur un écran HD, mais c'est moins bien qu'un écran cathodique.
Il existe des systèmes qui permettent de jouer sur un écran cathodique avec un Raspberry Pi (comme le RGB Pi pour exemple, ou le Recalbox RGB Dual).
Donc si vous avez encore une Sony Trinitron de 29" 4/3, vendez la sur le bon coin au lieu de la balancer à la décharge, il y a des gens qui cherchent ce type de TV aujourd'hui.

Ensuite il y a ceux qui aiment le son des vinyles.
Le son est analogique et il y a des gens qui ne sont pas satisfait par le travail qu'a réalisé l'algorithme qui a transformé le son analogique en son numérique. (encodage)
Ils disent que le son est plus chaud en vinyle et que les pochettes sont stylés.

J'étais triste parce qu'on voit une borne d'arcade se faire détruite (bon après c'est qu'une borne US, ce n'est pas une borne JAP (les Astro City ou les Egret sont beaucoup plus belles)) ainsi qu'un écran cathodique.
Ça m'a rappelé un épisode de Sauvé par le gong qui m'avait traumatisé, je crois que dans un épisode les jeux de Screech se font écraser.

Ça va à l'encontre de l'idéologie actuelle, aujourd'hui on est à fond dans le recyclage et l'économie des ressources.
La destruction passait bien dans un épisode de Malcolm en 2006, mais aujourd'hui ce n'est plus drôle.

Oui, c'est bien de reconnaitre quand on a fait une bêtise.
J'ai une trinitron 32 en 16/9 c'est le top, et mine de rien les jeux en 720p type PS3 et 360 sont vraiment très nets niveau définition, aucun intérêt à les mettre sur ma 4k à part monopoliser de la place.
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Avatar de djm44
Membre régulier https://www.developpez.com
Le 22/05/2024 à 20:50
Cette puce M4 sur les Mac aussi ou uniquement sur les téléphones ? Apple fait de bonnes innovations matérielles l'ennui est la perte de compatibilité dans certains cas. Pour les Mac Apple devrait restaurer la possibilité de dual-boot encore faut-il que les autres OS soient capables de suivre.
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Avatar de Mingolito
Membre extrêmement actif https://www.developpez.com
Le 10/05/2024 à 15:15
Cette pub semble être une super idée au départ, mais les gens ne réagissent pas forcément positivement à ce genre de destructions. Logiquement le concept est super, émotionnellement c'est négatif.
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Avatar de Ryu2000
Membre extrêmement actif https://www.developpez.com
Le 17/05/2024 à 16:01
Citation Envoyé par L33tige Voir le message
et mine de rien les jeux en 720p type PS3 et 360 sont vraiment très nets niveau définition
Je ne pense pas que ce soit le mieux.

Normalement c'est :
Console 240p (Super NES, Saturn, Neo Geo, etc) => TV 15 kHz
Console 480p (Game Cube, Dreamcast, etc) => écran 31 kHz (type PC) ou écran plat
Console 720p ou plus => écran plat (ou peut-être certains Sony PVM, mais c'est cher, petit et rare)

Bon après chacun son délire, j'ai déjà branché ma Game Cube sur une TV 15 kHz et c'était pas si mal, mais normalement ma Game Cube est branché sur ma TV 4K.

Citation Envoyé par Mathis Lucas Voir le message
Que pensez-vous de la réponse de Samsung à la publicité d'Apple pour l'iPad Pro ?
C'est très bien. C'est marrant quand les marques se répondent. (Genesis does what Nintendon't (même si objectivement la super famicom est supérieur à la Mega Drive ))
Je préfère la pub de Samsung que la pub d'Apple.

Citation Envoyé par Mathis Lucas Voir le message
Partagez-vous l'avis selon laquelle le clip d'Apple illustre le pouvoir destructeur des Big Tech ?
D'un côté toutes les pubs illustre le pouvoir destructeur des industries.
Quelque part la pub te dit "t'as déjà un produit qui fait ça, mais notre produit propose des nouveautés, tu devrais remplacer ton produit par notre nouveau produit".

C'est le cycle de la consommation, les gens achètent en boucle les mêmes choses.
Pour les fanboys d'Apple ça peut aller loin, y'en a qui doivent acheter chaque nouvel iPhone, chaque nouvel iPad, chaque nouvel iMac.
Ils se justifient en disant "oui mais je vend l'appareil que je remplace, ce qui permet à quelqu'un avec moins d'argent d'accéder à un produit Apple".
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Avatar de totozor
Membre expert https://www.developpez.com
Le 10/05/2024 à 15:00
Je trouve cette pub nulle et c'est pas grave, c'est une parmi des milliers d'autres.
On se retrouve dans un cas qui ressemble aussi un peu à "l'affaire" Meurice qui s'est moqué d'une façon peu appropriée.
Sauf que Meurice a, d'après moi, la bonne réaction que je caricaturerait par "Eh les gars, c'est pas si grave c'est qu'une blague".
Et bien là c'est pareil "Eh les gars, c'est pas si grave c'est qu'une pub".

Je penses qu'on est arrivé à un moment où les gens ont deux réactions face à une attaque : l'excuse ou la contre attaque.
Mais il en existe une autre : "Eh les gars, c'est pas si grave".
Combien de pubs ont été mal perçues ou interprétées différemment que prévu?

Surtout qu'un tourne disque ou une télé cathodique quoi... Ces objets sont obsolètes depuis au moins 10 ans.
Remettez vous les gens la plupart d'entre vous n'en ont pas utilisé depuis des années.
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