L'innovation a-t-elle du plomb dans l'aile chez Apple ? La société a prévenu les investisseurs que ses futurs produits ne seraient peut-être jamais aussi rentables que l'emblématique iPhone. Les ventes de l'iPhone ont représenté près de la moitié de son chiffre d'affaires au troisième trimestre 2024. Apple semble moins optimiste sur l'avenir après que son casque Vision Pro a lamentablement échoué à conquérir le marché et la mise au rebut de son projet de voiture électrique. L'entreprise peine à introduire des innovations disruptives depuis le lancement de l'iPhone et se concentre sur des améliorations progressives de ses gammes de produits existantes.Apple est sceptique quant à la rentabilité de ses futurs produits après l'iPhone
Apple a ajouté cet avertissement sur la croissance et les marges bénéficiaires à son dernier rapport annuel, dans la liste des « facteurs de risque » auxquels l'entreprise est confrontée. Dans ses rapports annuels, Apple avertit régulièrement les investisseurs que la concurrence, les taux de change, les problèmes liés à la chaîne d'approvisionnement et d'autres facteurs peuvent entraîner « une volatilité et une pression à la baisse » sur ses marges. Le dernier attire l'attention.
« De nouveaux produits, services et technologies peuvent remplacer ou supplanter les offres existantes et peuvent produire des revenus et des marges bénéficiaires plus faibles, ce qui peut avoir un impact négatif important sur les activités, les résultats d'exploitation et la situation financière de l'entreprise », a écrit Apple. Par le passé, le même document laissait entendre que l'introduction de nouveaux produits pouvait entraîner des « structures de coûts plus élevées ».
Mais jusqu'à présent, Apple n'a pas été aussi directe dans la présentation du profil financier de ses futurs produits. Par ailleurs, Apple a ajouté de nouveaux avertissements concernant l'impact potentiel des « tensions géopolitiques » - une expression absente de ses facteurs de risque depuis plusieurs années - ainsi que les risques de sécurité liés aux nouvelles fonctions d'IA. La firme de Cupertino se montre très peu optimiste sur l'avenir dans son nouveau rapport annuel.
Le rapport intervient alors qu'Apple se lance sur de nouveaux marchés qui n'ont pas encore fait leurs preuves,comme l'IA générative et les casques de réalité virtuelle. Apple investit dans l'IA afin de rattraper ses rivaux tels que Google et Meta. L'entreprise a lancé la suite de fonctionnalités d'IA « Apple Intelligence » à la fin du mois d'octobre 2024. D'autres fonctionnalités d'IA, telles que l'intégration de ChatGPT à son assistant Siri - sont attendues dans les mois à venir.
L'échec retentissant du casque de réalité mixte Apple Vision Pro de 3 500 $
Apple a investi des milliards de dollars pendant de nombreuses années pour développer son casque Vision Pro. Longuement attendu, le Vision Pro a été lancé aux États-Unis le 2 février 2024 et a suscité dans la foulée un vif intérêt auprès des consommateurs et de l'ensemble de la communauté technologique. Cependant, les rapports successifs produits sur le Vision Pro montrent que l'engouement initial s'estompe très rapidement et que son avenir est plus qu'incertain.
Les difficultés seraient telles que l'entreprise a revu à la baisse ses prévisions initiales sur les livraisons du Vision Pro pour cette année. Ming-Chi Kuo, analyste chez Apple, a déclaré que la firme de Cupertino repense ses plans pour le prochain modèle. Dans un rapport publié en avril 2024, Ming-Chi Kuo écrit qu'Apple a réduit les commandes du Vision Pro avant même qu'il ne soit lancé en dehors des États-Unis. Le prix du casque s'est écroulé sur le marché de l'occasion.
Selon les sources de Ming-Chi Kuo, Apple s'attend à vendre seulement 400 000 à 450 000 unités en 2024, au lieu d'une prévision de 700 000 à 800 000 unités. La demande pour le Vision Pro a chuté bien plus bas que ce que Apple attendait. Le lancement du casque en dehors des États-Unis est donc devenu un véritable casse-tête pour Apple. L'année 2025 ne s'annonce pas meilleure, car Apple lui-même prévoit une baisse des livraisons de casques l'année prochaine.
« Je pense que l'on peut dire sans risque de se tromper que le Vision Pro est en train de faire un flop. Dans quelques années, Apple sortira une nouvelle version probablement encore meilleure. Mais pour l'instant, c'est un flop », a écrit un critique. Ming-Chi Kuo a rapporté qu'Apple est en train de revoir et d'ajuster sa "feuille de route" autour du Vision Pro, et dit qu'il n'y aura peut-être pas de nouvelle version avant 2025. Les utilisateurs trouvent le casque trop cher.
Pour 3 500 $, certains critiques estiment que le jeu n'en vaut pas la chandelle. Selon eux, la technologie n'est pas mature et Apple utilise des termes complexes et difficiles à appréhender pour les profanes, ce qui ne séduit pas les consommateurs. « Je pense que l'objectif d'Apple est de mettre en avant le fait qu'il dispose de capacités supplémentaires en matière de productivité et de se démarquer de ses concurrents en le présentant différemment », note un critique.
De nombreux utilisateurs du Vision Pro ont rapporté avoir rencontré des difficultés au démarrage de l'appareil et pour naviguer dans l'interface, ce qui est un inconvénient par rapport à d'autres appareils tels qu'un ordinateur portable ou une tablette. En outre, le système d'exploitation du Vision Pro, visionOS n'est qu'à ses débuts et les développeurs tiers doivent encore proposer leurs applications pour la plateforme. Il y a donc une faible quantité d'applications et de jeux.
Quelques-uns des défis immédiats auxquels la firme de Cupertino est confrontée
Apple est également confronté à des pressions réglementaires sur son App Store et d'autres parties de son activité de services à forte marge, tandis que la récente victoire antitrust américaine contre Google menace de réduire les milliards de dollars de revenus de licence qu'Apple tire actuellement du groupe de recherche. Warren Buffett a révélé que sa société Berkshire Hathaway avait réduit sa participation dans Apple de près de deux tiers en un peu plus d'un an.
Malgré les pressions réglementaires, Apple a annoncé une hausse de 6 % de son chiffre d'affaires au troisième trimestre 2024, à 94,9 milliards de dollars, pour le trimestre clos le 28 septembre, avec des marges brutes record de 46,2 %. Selon les prévisions consensuelles recueillies par Visible Alpha, la plupart des analystes de Wall Street prévoient que les marges brutes d'Apple augmenteront dans les années à venir, pour atteindre 49 % à la fin de la décennie.
Mais certains analystes estiment que les nouveaux produits d'Apple ne sont pas sûrs d'égaler le profil de marge de l'iPhone et de ses services associés, qui vont des abonnements à la musique et à la vidéo aux paiements mobiles et au stockage cloud. « Nous nous trouvons à un point où il y a beaucoup d'inconnues », a déclaré Gene Munster, de la société d'investissement Deepwater Asset Management, alors qu'Apple s'oriente vers de nouvelles catégories de produits.
Gene Munster soulève également la question de savoir comment Apple gagnerait de l'argent grâce à l'IA générative, au-delà de l'utilisation des nouvelles fonctionnalités pour stimuler les ventes d'appareils. À l'heure actuelle, Apple ne facture pas de frais supplémentaires pour l'accès à ses fonctions d'IA, qui ne fonctionnent que sur ses derniers iPhone. « L'IA est un facteur de transformation et la première tentative d'approche ne sera pas la dernière », a-t-il déclaré.
La marge brute d'Apple est passée de 33 % en 2007, année du lancement de l'iPhone, à 38 % ou plus au cours de la dernière décennie. En dépit de la concurrence acharnée des concurrents à bas prix sur le marché des smartphones, dont la croissance a ralenti ces dernières années, la marge brute d'Apple est passée à plus de 40 % depuis 2021. La raison en est que de plus en plus de clients optent pour des iPhone plus coûteux, mais qui souffrent d'un manque d'innovation.
La croissance de l'activité de services d'Apple, dont le chiffre d'affaires devrait atteindre 100 milliards de dollars par an, a stimulé cette marge, en partie grâce aux milliards de dollars versés par Google pour être le moteur de recherche par défaut de l'iPhone. La marge brute des services d'Apple est supérieure à 70 %, contre 36 à 37 % pour ses produits matériels. « C'est une période intéressante pour Apple », a déclaré Dan Newman, directeur général du Futurum Group.
Selon Dan Newman, Apple se concentre traditionnellement sur l'amélioration du matériel pour chaque nouvelle génération d'iPhone. « Les logiciels d'IA étant désormais le principal argument de vente de ses derniers téléphones, l'entreprise doit se couvrir. Je pense que le modèle commercial d'Apple est en train de changer et que l'entreprise est probablement en train de mettre en place un langage de protection juridique qui reflète cela », a déclaré Dan Newman.
Source : Apple (PDF)
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