Comment Apple a réussi à se jouer de Facebook ?

La mise à jour iOS 14.5 d'Apple aurait déclenché un effondrement imparable de la capacité de Facebook à collecter les données

L’iOS 14, le nouveau système d'exploitation mobile d'Apple rend le suivi des personnes plus difficile pour Facebook
qui déclare que cela va décimer une partie de ses activités

C’est en train de devenir presque une habitude maintenant, chaque mise à jour de l’iOS apporte son lot de contraintes, surtout aux entreprises de publicités en ligne comme Facebook et Google. L’iOS 14, qui est attendu pour très bientôt, ne dérobera pas à la tradition. En fait, les paramètres de confidentialité de l'iOS 14 vont permettre de réduire le ciblage publicitaire des entreprises. Facebook l’a compris et a déclaré cette semaine que cette mise à jour que la marque à la pomme se prépare à lancer nuira gravement à une partie de ses activités, dont le suivi des utilisateurs.

Ce n’est plus un secret pour personne que Facebook et Google tirent une grande partie de leurs chiffres d’affaires de la publicité, un marché de plusieurs milliards de dollars par an. Il est alors primordial pour ces géants du Web de s’assurer de la bonne santé de cette activité. Si Google détient Android et que les règles de confidentialités ne sont pas aussi hostiles à la publicité, ce n’est pas le cas avec Apple avec l’iOS. L’entreprise entend faire de sa plateforme le système d’exploitation le plus sûr sur le marché pour ses utilisateurs et cela met des bâtons dans les roues de certains.

Dans l’état actuel de l’iOS, iOS 13, les annonceurs peuvent utiliser un numéro d'identification unique appelé IDFA (Identifier For Advertisers - identifiant pour annonceurs) afin de mieux cibler les publicités et estimer leur efficacité. Pour rappel, il s’agit d’un numéro d’identification unique du terminal crypté, qui est attribué par le système d’exploitation ; l’IDFA sur iOS et l’AAID sur Android. Ainsi, l'iOS 14 prévoit que chaque application qui souhaite faire usage de ces identifiants demandera aux utilisateurs d'opter pour le suivi lors du premier lancement de l'application.


Dans un cas pareil, et si l'on veut bien croire à ce que Facebook prétend, cela risque de détruire son activité publicitaire sur l’iOS. La société a reconnu que l’iOS 14 d'Apple pourrait entraîner une baisse remarquable de plus de 50 % de son activité de publicité sur les réseaux d'audience. En effet, après la sortie de la première version bêta en juillet dernier, Facebook avait averti que l'iOS 14 pourrait avoir un impact sur ses activités publicitaires, mais le blogue de la société a souligné mercredi à quel point cet impact pourrait être spécifique, les publicités in-app pourraient disparaître sur l’iPhone.

Selon Facebook, l’une des solutions qui seront les plus durement touchées par l’approche d’Apple est son outil publicitaire Audience Network. Ce dernier permet aux annonceurs d'étendre leurs campagnes Facebook et Instagram à l'ensemble d'Internet via des milliers d'applications de haute qualité. Ce réseau d'audience de l’entreprise aide les développeurs de logiciels pour les plateformes mobiles à fournir des publicités in-app ciblées aux utilisateurs en fonction des données de Facebook. Facebook prétend qu’il ne serait plus d’aucune utilité si l’iOS 14 voyait le jour ainsi.

« Les mises à jour prévues par Apple rendraient Audience Network tellement inefficace sur iOS 14 qu'il ne serait pas logique de le proposer sur iOS 14 », a déclaré Facebook dans un billet de blogue. Facebook estime que plus d'un milliard de personnes regardent au moins une publicité du réseau d'audience chaque mois, bien que beaucoup d'entre elles utilisent probablement des téléphones Android et ne seront pas touchées par ce changement. Ainsi, la société craint que les utilisateurs n'optent pas pour le suivi lorsqu'ils en ont le choix.

« Bien qu'il soit difficile de quantifier l'impact pour les éditeurs et les développeurs à ce stade avec autant d'inconnues, nous avons relevé, lors des tests, une baisse de plus de 50 % des revenus des éditeurs d'Audience Network lorsque nous avions retiré la fonction de personnalisation des campagnes d'installation des publicités mobiles », a déclaré Facebook. « En réalité, l'impact pour Audience Network sur iOS 14 pourrait être bien plus important, c'est pourquoi nous travaillons sur des stratégies à court et long terme pour soutenir les éditeurs dans ces changements ».

L'entreprise tire la quasi-totalité de ses revenus de la publicité, mais on ne connaît pas le pourcentage qui est attribuable à son réseau d'audience par rapport aux publicités sur Facebook, qui est la plateforme principale, et les autres propriétés. La date de sortie de l’IOS 14 est encore inconnue, mais cela devrait être pour cette année. Dans son billet, Facebook a également fait mention des mesures qu'il prendra afin de s'assurer que son activité publicitaire est conforme aux exigences d'Apple. Ces mesures limiteront l'efficacité avec laquelle Facebook et ses annonceurs peuvent cibler les publicités sur les utilisateurs d'iPhone et d'iPad.

Ces mesures semblent placer la vie privée et la confidentialité des données des utilisateurs au-dessus des intérêts des annonceurs et de ceux des développeurs. Cependant, Apple est-il toujours le gentil de l’histoire ? Certains ont fait remarquer que non et donnent une idée de ce que cela peut représenter pour l’avenir. Selon ces critiques, ces mises à jour révèlent que la publicité en tant que modèle de monétisation des applications est en train d'être décimée. Dans ce cas, en tant qu'utilisateur, il faut se préparer à payer désormais pour ces applications qui étaient autrefois gratuites.

À présent, les applications sont obligées d’explorer d'autres modèles de monétisation, notamment le fait de se faire payer ou de s'abonner. Mais là encore, Apple les attend. Il ne faut pas en effet oublier qu’Apple perçoit automatiquement 30 % de tous les paiements in-app. Pour ces derniers, si vous pensez qu’Apple est un sauveur bienveillant de la vie privée, vous avez absolument tort. Tout ce qu'ils font ici, c'est de nuire à la publicité pour que davantage d'applications passent à d'autres modèles, ce qui permet à Apple d'en tirer plus de valeur. Ont-ils raison de dire cela ?

En mars, un rapport faisait état de ce que les activités de plusieurs startups sont menacées par les fonctionnalités de l’iOS 14. Une fuite de codes, interceptés par 9to5Mac, a révélé que les nouvelles fonctionnalités de cette mouture concurrenceront de manière frontale les prestations de plusieurs sociétés dont certaines se sont déjà positionnées plus ou moins confortablement sur le marché. Apple risquerait alors de compromettre des millions de dollars d’investissement. L’iOS 14 sera-t-il livré tel qu’il est actuellement présenté ou Apple accordera-t-il certains traitements de faveur ?

Sources : Billet de blogue de Facebook, Reuters

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