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Comment Apple a réussi à se jouer de Facebook ?
La mise à jour iOS 14.5 d'Apple aurait déclenché un effondrement imparable de la capacité de Facebook à collecter les données

Le , par Bruno

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Durant la conférence WWDC 2020 tenue le mois de juin de l’année dernière, Apple a annoncé que les développeurs iOS seront désormais tenus de fournir des informations sur la façon dont leurs applications collectent les données des utilisateurs et devront aussi demander explicitement leur autorisation avant de les suivre à travers les applications et les sites Web appartenant à d'autres sociétés. Depuis que la mise à jour a été mise en ligne le mois dernier, les propriétaires d'iPhone ont refusé en masse le suivi des données. Selon Flurry Analytics, 96 % des utilisateurs du monde entier ont cliqué sur « demander à l'application de ne pas suivre » lorsqu'ils y ont été invités.

« Assurez-vous que vos applications sont prêtes pour iOS 14.5, iPadOS 14.5 et tvOS 14.5. Avec la prochaine version publique, toutes les applications doivent utiliser le framework AppTrackingTransparency pour demander à l'utilisateur l'autorisation de le suivre ou d'accéder à l'identifiant publicitaire de son appareil. Si vous ne recevez pas l'autorisation de l'utilisateur d'activer le suivi, la valeur de l'identifiant publicitaire de l'appareil sera égale à zéro et vous ne pourrez pas le suivre », avait déclaré Apple sur son site web.


Jusqu'à l'arrivée de la version 14.5 d'iOS, des applications comme Facebook pouvaient suivre automatiquement ce que les utilisateurs regardaient sur leur téléphone et vendre des espaces publicitaires ciblés en conséquence. La mise à jour a été conçue de manière à ce que les utilisateurs soient d'abord invités à donner leur autorisation pour que le suivi soit effectué.

Derrière cette annonce d’Apple, Facebook a réagi en déclarant que la mise à jour de la marque à la pomme nuira gravement à une partie de ses activités, dont le suivi des utilisateurs. « Les mises à jour prévues par Apple rendraient Audience Network tellement inefficace sur iOS 14 qu'il ne serait pas logique de le proposer sur iOS 14 », avait déclaré Facebook dans un billet. Facebook estime que plus d'un milliard de personnes regardent au moins une publicité du réseau d'audience chaque mois, bien que beaucoup d'entre elles utilisent probablement des téléphones Android et ne seront pas touchées par ce changement. Ainsi, la société craint que les utilisateurs n'optent pas pour le suivi lorsqu'ils en ont le choix.

« Bien qu'il soit difficile de quantifier l'impact pour les éditeurs et les développeurs à ce stade avec autant d'inconnues, nous avons relevé, lors des tests, une baisse de plus de 50 % des revenus des éditeurs d'Audience Network lorsque nous avions retiré la fonction de personnalisation des campagnes d'installation des publicités mobiles », indique l’entreprise de Mark Zuckerberg. « En réalité, l'impact pour Audience Network sur iOS 14 pourrait être bien plus important, c'est pourquoi nous travaillons sur des stratégies à court et long terme pour soutenir les éditeurs dans ces changements ».

Il n'est pas rare qu’Apple et de Facebook soient à couteaux tirés en matière de vie privée. En 2018, le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, a accusé son homologue d'Apple, Tim Cook, d'être « extrêmement désinvolte » pour avoir fait des remarques cinglantes sur l'implication de Facebook dans le scandale Cambridge Analytica. Quelques semaines plus tard, Apple a introduit des contrôles de confidentialité qui ont entravé la capacité de Facebook à collecter les données des utilisateurs via les appareils Apple.

Facebook qui a mis en garde contre le « vent contraire » posé par iOS 14.5 dans ses comptes 2020 avait raison de s'inquiéter. Depuis que la mise à jour a été mise en ligne le mois dernier, les propriétaires d'iPhone auraient refusé en masse le suivi des données. Selon Flurry Analytics, 96 % des utilisateurs du monde entier ont cliqué sur « demander à l'application de ne pas suivre » lorsqu'ils y ont été invités, cette proportion atteignant 94 % aux États-Unis. Pour une organisation comme Facebook, dont l'ensemble du modèle économique repose sur la collecte, l'analyse, la vente et l'exploitation des données relatives aux goûts de ses utilisateurs, de tels chiffres pourraient être dévastateurs.

« C'est un coup dur pour Facebook, déclare Jake Moore, spécialiste de la cybersécurité chez ESET UK. Ils ont de gros problèmes quand une autre énorme entreprise technologique comme Apple arrive et dit que la vie privée est importante. Lorsqu'Apple demande à ses utilisateurs de ne pas faire de suivi, cela revient à faire un doigt d'honneur à Facebook »

Cette stratégie est importante pour une entreprise qui souhaite se positionner au-dessus des préoccupations relatives à la protection de la vie privée qui ont marqué l'industrie technologique. L'avocate et spécialiste de la confidentialité des données Heather Anson, directrice d'Anson Evaluate, estime que pour une entreprise qui peut gagner de l'argent avec son matériel indépendamment des contraintes réglementaires, il est raisonnablement facile pour Apple de marquer des points sur ses rivaux en agissant ainsi.

« Apple est très douée pour utiliser ce type de problèmes pour se faire valoir, dit-elle. Il y a eu une affaire à San Bernardino où un type a tué ses collègues et où le FBI voulait obtenir les identifiants de son iPhone. Apple a dit non parce que cela affaiblirait la sécurité, mais c'était techniquement plus un coup de pub que quelque chose qui était légalement contraignant, ils auraient pu le remettre ».

Comme contre-mesure, Facebook et Instagram menaceraient de faire payer l'accès sur iOS 14.5 si les utilisateurs ne leur communiquent pas leurs données. Il espère ainsi contraindre Apple à alléger les règles de confidentialité ajoutées à l'iOS 14.5. « Cette version d’iOS nous impose de demander votre permission pour récolter des informations liées à cet appareil pour améliorer vos publicités.

Nous utilisons les données liées à votre activité sur d’autres applications et sites Web afin de vous montrer des publicités plus personnalisées, garder Facebook gratuit, aider les entreprises qui comptent sur la publicité pour toucher leurs clients », explique le message que Facebook affiche à un utilisateur après qu'il a installé l'iOS 14.5. Selon des captures d'écran postées par les utilisateurs sur les réseaux sociaux, le message est répliqué à l’identique sur Instagram.

Selon Anson, en adoptant cette position maintenant, Apple anticipe sur les lois pour la protection des données qui ont été évoquées dans des États américains comme New York et la Virginie, ainsi que dans l'Union européenne. Tout comme le projet de loi sur les services numériques de l'UE, les propositions américaines, qui s'inspirent d'une loi californienne existante, exigeraient que l'utilisateur donne son autorisation pour que les données soient utilisées.

Si cela donne à Apple une longueur d'avance, cela crée un problème encore plus grand pour Facebook. D'une part, parce que cela limitera davantage sa capacité à cibler les publicités sur les utilisateurs individuels, mais aussi parce que plus on parle de ces changements de règles, plus on met en lumière ce que Facebook fait exactement avec les données des utilisateurs.

Facebook gagne toujours des milliards grâce à la publicité. Mais le monde dans lequel il opère évolue rapidement. La façon dont Facebook tentera de suivre le rythme sera révélatrice. En fonction de l'utilisation qui en sera faite, la monnaie numérique de Facebook, le diem, qui sera testée dans le courant de l'année, pourrait également générer des masses de données en raison de la manière dont les transactions numériques sont enregistrées par la technologie qui les alimente. Parallèlement, WhatsApp, racheté par Facebook en 2014, va commencer à désactiver progressivement la fonctionnalité pour les utilisateurs qui refusent qu'elle partage avec Facebook des informations sur les entreprises avec lesquelles ils ont communiqué.

Même pris ensemble, ils sont susceptibles d'être un piètre substitut à ce que Facebook perdra si les opt-outs d'iOS 14.5 se poursuivent à un rythme soutenu. Pour l'instant, Facebook continue de présenter l'arrivée de la mise à jour d'Apple comme un affront aux petites entreprises qui bénéficient de sa plateforme. L'impact sur ses revenus publicitaires sera, selon lui, « bien moindre que ce qui arrivera aux petites entreprises » qui comptent sur ses algorithmes pour promouvoir leurs produits. « De nombreuses petites entreprises ne pourront pas se développer, continuer à embaucher ou même survivre à la suite d'un impact de cette ampleur », ajoute-t-elle.

À l'instar de la stratégie d'Apple qui se proclame champion de la protection de la vie privée, c'est une tactique intelligente pour Facebook de se placer du côté des petits, d'autant que des lois comme la loi européenne sur les services numériques n'en sont qu'à leurs débuts. « La loi européenne fera l'objet de pressions et de débats et ne sera pas adoptée avant deux ans, puis il faudra attendre encore deux ans avant qu'elle n'entre en vigueur », explique Anson. « D'ici là, Facebook aura fait ce qu'il faut pour se mettre en conformité et aura fait pression sur l'UE pour obtenir quelque chose qui lui plaise ».

David Wehner, directeur financier du géant des réseaux sociaux, a écrit dans le rapport sur les résultats du quatrième trimestre 2020 de l'entreprise « qu'au fil du temps, nous espérons aider les entreprises en leur offrant davantage d'opportunités de conversion sur site grâce à des initiatives telles que les boutiques, et aussi les clics vers les annonces de messagerie ». Un message publié sur le blog de l'entreprise Facebook le mois dernier indique qu'il est « important de reconnaître que les façons dont la publicité numérique collecte et utilise les données vont évoluer » et que Facebook « investit dans de nouvelles approches de la technologie de renforcement de la confidentialité et dans la construction d'un écosystème publicitaire personnalisé qui repose sur moins de données ».

Moins de données n'est pas synonyme d'absence de données, cependant. Le problème auquel Facebook est confronté aujourd'hui est qu'avec le temps et des développements comme iOS 14.5 qui rendent les utilisateurs plus conscients de la façon dont leurs données sont utilisées pour les manipuler, ils pourraient ne plus vouloir renoncer du tout à ces données.

« Au cours des cinq à dix prochaines années, les gens vont commencer à apprendre l'importance de la vie privée et de la conservation de leurs données », explique Moore. « Le modèle économique de Facebook repose sur le pistage ce n'est pas une société de réseaux sociaux, c'est une société de publicité et si elle peut vous suivre, elle peut gagner plus d'argent. Apple n'a pas à s'inquiéter, mais Facebook pourrait avoir disparu dans dix ans ».

Et vous ?

Pensez-vous qu'avec des initiatives comme celles d'Apple, Facebook pourrait avoir disparu dans dix ans ?

Quel est votre avis sur la mise à jour d'Apple pour le suivi utilisateur ?

Quels commentaires faites-vous de l'attitude de Facebook face à cette mise à jour ?

« Facebook et Instagram menaceraient de faire payer l'accès sur iOS 14.5 », serez-vous prêt à payer pour Facebook ?

Voir aussi :

Facebook et Instagram menacent de faire payer l'accès sur iOS 14.5 si vous ne leur communiquez pas vos données, et espère contraindre Apple à alléger les règles de confidentialité ajoutées à l'iOS 14

iOS 14 : Facebook incite les utilisateurs à ne pas refuser le pistage publicitaire, assurant que le pistage permet d'aider les entreprises qui reposent sur la publicité

Apple pourrait commencer à appliquer les nouvelles règles de notification de confidentialité des applications, dans les semaines à venir, malgré les démarches de Facebook contre la mesure

WWDC 2020 : découvrez les principales annonces d'Apple durant l'édition 2020 de sa conférence dédiée aux développeurs sur iOS, iPadOS, et bien d'autres

L'iOS 14, le nouveau système d'exploitation mobile d'Apple, rend le suivi des personnes plus difficile pour Facebook, qui déclare que cela va décimer une partie de ses revenus publicitaires

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Avatar de ormond94470
Membre habitué https://www.developpez.com
Le 22/05/2021 à 10:56
C'est tout bénef pour Apple, s'ils font payer Facebook et instagram, Apple va récupérer 30% de commissions...
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Avatar de smarties
Membre éclairé https://www.developpez.com
Le 22/05/2021 à 10:40
Pensez-vous qu'avec des initiatives comme celles d'Apple, Facebook pourrait avoir disparu dans dix ans ?
Il y a toujours le navigateur donc bon.
Tant qu'il n'y a pas de réelle alternative (on peut garder contact, raconter sa vie, vendre, suivre des groupes, participer à des évènements, ...) et que personne ne change de plateforme, ça va être compliqué

Quel est votre avis sur la mise à jour d'Apple pour le suivi utilisateur ?
Je suis utilisateur Android, mais je trouve cette mise à jour très bien et qui fera prendre conscience aux utilisateurs la valeur de leurs données.

Quels commentaires faites-vous de l'attitude de Facebook face à cette mise à jour ?
Ils cherchent à protéger leur gagne pain mais je ne pense pas qu'ils vont adopter un modèle économique plus sain. Quand on voit aussi la pression sur les gouvernements qu'ils peuvent exercer...

« Facebook et Instagram menaceraient de faire payer l'accès sur iOS 14.5 », serez-vous prêt à payer pour Facebook ?
Non, cela poussera peut être les gens à passer moins de temps sur les réseaux sociaux (ex : y aller une fois par jour le soir sur un ordinateur)
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Avatar de stardeath
Expert confirmé https://www.developpez.com
Le 24/05/2021 à 2:29
Avec iOS 14.5 et la vague croissante de défense de la vie privée
je ne dirai pas la vague croissante de défense de la vie privée, les gens n'ont aucune conscience de ce qu'ils envoient sur internet, mais plutôt la volonté d'apple de garder ces données qui valent des milliards pour lui tout seul (et accessoirement faire payer ceux qui voudraient y avoir accès).
de là à ce qu'apple fasse un concurrent de facebook, je pense qu'on s'en rapproche ...
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Avatar de emilie77
Membre éclairé https://www.developpez.com
Le 24/05/2021 à 10:55
Meme la memorisation d'une donnée pour le RGPD c'est un traitement
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Avatar de sekhmet
Membre à l'essai https://www.developpez.com
Le 27/05/2021 à 18:29
Apple vit de la vente de matériel contrairement à Facebook et Google qui viennent de la monétisation des données personnelle. Du coup Apple n'a jamais vendu la moindre info privé et peut en faire un argument de vente. c'est bien joué. Quand à Facebook on a vu avec Cambridge Analytica que c'est un outil de surveillance de masse, personnellement une fois par an je révise les onglets sécurités de Facebook pour tout mettre à jour les conditions les plus restrictives et également j'ai considérablement limité mes interactions avec Facebook que je trouve toujorus pratique comme flux d'actualité, mais en s'abstenant de commenter ou poster à tout vas.
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Avatar de impopia
Nouveau membre du Club https://www.developpez.com
Le 30/05/2021 à 18:24
Déjà si on ne peut pas vivre sans l'appli Facebook installée dans le dispositif, j'estime qu'il ne faut pas se plaindre - de toute façon quand on installe une appli on est à la merci du producteur et on ne peut pas contrôler ce qu'il met dedans. Si on a tellement de soucis de confidentialité, on peut se limiter à la session sur facebook.com.
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Avatar de frfancha
Membre éprouvé https://www.developpez.com
Le 23/05/2021 à 22:03
Je n'aime pas facebook et n'ai pas de compte.
Mais là... que dit le denier post?
Il dit que le gars a demandé de ne pas le géolocaliser par son téléphone, mais que s'il envoie volontairement une photo avec un tag GPS à facebook facebook n'efface pas le tag GPS.
Ouais...
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